Connaissez-vous l’expression «Le client le plus précieux est celui que vous ne perdez jamais»?
Dans le domaine de l’Optimisation du Taux de Conversion (CRO), il est facile de se concentrer simplement sur un nombre importants de conversions pour avoir plus de prospects, toute la journée, tous les jours. Plus de visiteurs sur les pages de destination, plus d’emails envoyés, plus de numéros de téléphone capturés, etc.
Un taux de conversion plus élevé est une bonne chose, mais si vous voulez augmenter le nombre de conversions, sans fidéliser, vous allez investir énormément dans l’acquisition, vous augmenterez certes votre taux de conversion, mais vous ferez faillite.» Tout est une question de bénéfices.
La clé pour plus de bénéfices ? C’est la rétention. (Non, la rétention n’est pas seulement pour les modèles de facturation récurrents, cela ne vaut donc pas uniquement pour les entreprises en saas.)
Considérez que 8% de ses clients génèrent 40% des revenus pour un site e-commerce et que 82% des entreprises conviennent que la rétention coûte moins cher que l’acquisition.
Votre travail n’est pas terminé après la conversion initiale. Si votre objectif est la rétention (une relation à long terme), vous pouvez optimiser votre entonnoir pour encourager les utilisateurs à effectuer des conversions encore et encore.
SOMMAIRE
- Pourquoi la rétention est-elle importante?
- Les 3 objectifs principaux de la rétention
- Les 3 étapes fondamentales de la rétention
- Par où commencer pour optimiser votre rétention?
- Comment optimiser la rétention ?
Pourquoi la rétention est-elle importante?
Un client régulier dépense 67% de plus qu’un nouveau client. Selon un sondage réalisé en 2014, 61% des propriétaires de petites entreprises génèrent plus de 51% de leurs revenus annuels avec des clients fidèles.
Par conséquent, si vous concentrez vos efforts sur l’optimisation de la rétention au lieu de l’optimisation des acquisitions, vous obtiendrez un retour sur investissement plus élevé. Bien que la plupart des spécialistes du marketing connaissent la valeur de la rétention et de l’optimisation, celle-ci est rarement mise en place.
Les 3 objectifs principaux de la rétention
En matière de rétention, vous avez trois objectifs principaux: satisfaction, extension et recommandation. L’idée est d’optimiser ces trois éléments, l’un après l’autre.
1. Satisfaction
Tout d’abord, vous voulez satisfaire votre client. Après sa conversion, est-il satisfait de ce qu’il a obtenu ou reçoit? Obtient-il la valeur qu’il attend? C’est l’objectif fondamental. Si vous ne pouvez pas tenir vos promesses initiales, la rétention en souffrira.
2. Extension
Comment pouvez-vous encourager votre client à répéter le comportement d’achat ? Comment pouvez-vous lui vendre autre chose ? Maintenant qu’il a été converti une fois, vous voulez qu’il se convertisse systématiquement.
3. Recommandation
Une fois qu’il est un client régulier, vous souhaitez utiliser son influence sociale pour atteindre des prospects plus qualifiés. En 2014, un sondage mené par Huzzah Media a révélé que les programmes de referral étaient l’outil de marketing le plus efficace (52%). Vos clients réguliers sont les plus susceptibles de vous référer et de devenir les porte-parole de votre marque.
Les 3 étapes fondamentales de la rétention
Après la conversion initiale, il y a trois étapes principales: la rétention à court terme (première expérience), la rétention à moyen terme (formation d’habitudes) et la rétention à long terme (rappel de la valeur fondamentale). Chacune des trois étapes présente une opportunité d’optimisation.
1. Rétention à court terme
La rétention à court terme est essentiellement liée à la rapidité avec laquelle les personnes ressentent votre valeur fondamentale.
Facteurs influant sur la rétention à court terme:
- Votre message transactionnel est-il convaincant?
- Le processus d’intégration (onboarding) de votre client est-il intuitif ?
- Comment alignés votre promesse de valeur et la livraison ?
2. Rétention à moyen terme
Après avoir expérimenté votre valeur fondamentale, les gens doivent créer des habitudes à ce sujet. Cette valeur fondamentale doit s’intégrer de manière transparente dans leur vie quotidienne.
Facteurs ayant une incidence sur la rétention à moyen terme:
- Dans quelle mesure la répétition est-elle intégrée à votre valeur fondamentale?
- Votre stratégie de gamification est-elle intéressante.
- Comment convaincant votre programme de referral est.
3. Rétention à long terme
Même après la formation des habitudes, votre valeur fondamentale doit être réexaminée à maintes reprises. Comment maintenez-vous (ou améliorez-vous) cette valeur au fil des mois? Années?
Facteurs ayant une incidence sur la rétention à long terme:
- Avec quelle efficacité pouvez-vous raviver les leads périmés?
- Dans quelle mesure affinez-vous les caractéristiques actuelles du produit / service.
- De quelle manière vos systèmes rétention sont pertinants (par exemple, mentions linkedin, j’aime, etc.).
Par où commencer pour optimiser votre rétention?
Comme pour la plupart des choses en CRO, la réponse est «ça dépend». Votre cycle de vie client n’est pas le même que le mien. Nous avons tous deux des entonnoirs de conversion différents. Il n’y a pas de règle absolue qui fonctionnera pour tout le monde, dans toutes les situations.
Cependant, il existe un processus simple en 3 étapes que vous pouvez suivre pour aller dans la bonne direction.
1. Première expérience
En termes de retour sur investissement, la première expérience de votre client est essentielle. Si cette première expérience n’est pas positive, il y a peu de chance de le retenir à court terme. C’est pourquoi c’est l’endroit idéal pour commencer l’optimisation. Comme le dit l’adage “on n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne 1ère impression”
Posez-vous la question suivante: Quelles sont les étapes nécessaires pour que mon client connaisse ma valeur fondamentale? Allez-y et définissez-le maintenant.
S’il y a beaucoup d’étapes, il faudra peut-être éliminer certains obstacles. Si ces étapes prennent beaucoup de temps, il faudra rendre l’expérience plus intuitive. Si vous souhaitez que les clients lisent un manuel avant de l’utiliser, il faudra le simplifier.
La moindre perturbation lors de la première expérience peut avoir un impact important. C’est pourquoi il est nécessaire de l’optimiser autant que possible.
Vous pouvez utiliser de simples zones de surbrillance pour guider les clients, comme le fait Hootsuite…
Hootsuite Onboarding
Ou créez un flux d’intégration complètement séparé comme Buffer l’a fait…
Intégration de tampon
2. Le contexte est tout
Les personnes qui utilisent votre produit ou service dans le cadre de leur travail restent-elles plus longtemps? Les clients qui utilisent votre produit ou service pour des raisons personnelles sont-ils plus susceptibles de répéter le même comportement d’achat?
Trouvez le contexte qui vous convient le mieux. Quelles conditions contextuelles doivent être réunies pour que les gens comprennent le mieux votre produit? Le but est de les basculer dans ce contexte le plus rapidement possible.
Regardez cet appel à l’action de Marketing Skills
Demander à quelqu’un de saisir son «adresse e-mail professionnelle» est une simple astuce linguistique, mais cela permet de changer le contexte. (Remarque: il encourage également les adresses électroniques plus qualifiées et améliore la délivérabilité.)
Une adresse en @ gmail.com pense peut-être à en savoir plus sur le CRO. @ votredomaine.com réfléchit à la façon d’appliquer le CRO à leur entreprise dès maintenant, alors qu’il lit.
Qui est le plus susceptible de conserver les informations et de tirer le meilleur parti du guide Sharing Cross ? Cette personne est également plus susceptible de consommer davantage de contenu venant de l’agence à l’avenir, de s’inscrire à nos cours, et d’assister à des évènements que nous organiserons.
3. Définir des Personas
Votre produit est utilisé différemment par différents types de personnes.
54% des femmes ont déclaré que leur principale raison d’utiliser Facebook était la visualisation de vidéos et de photos. 42% des hommes ont déclaré que leur principale raison d’utiliser Facebook était de partager leur contenu avec un public plus large.
C’est une différence fondamentale: la femme moyenne utilise principalement Facebook pour consommer et l’homme moyen utilise principalement Facebook pour partager.
Considérez comment les hommes et les femmes pourraient utiliser Pinterest différemment.
Ou comment les clients particuliers et professionnels peuvent utiliser Hootsuite ou Buffer différemment.
Réfléchissez à la manière dont les vendeurs et les spécialistes du marketing pourraient utiliser HubSpot différemment.
La création de personas client vous permet d’optimiser davantage la rétention, car chacun d’entre eux perçoit votre valeur fondamentale d’une manière légèrement différente. En fonction de leur segment attribué, vous pouvez déclencher un flux d’onboarding personnalisé pour vous assurer que leur première expérience leur est adaptée (ainsi que leur perception de la valeur).
Comment optimiser la rétention ?
L’un des moyens les plus simples de vraiment comprendre l’optimisation de la rétention consiste à examiner des exemples concrets. La messagerie transactionnelle, l’onboarding clients, la recherche qualitative, les points d’ancrage gamification / rétention, les programmes de referral et les emails de relance jouent tous un rôle dans la rétention.
Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive et il existe d’autres points d’optimisation, mais commençons par ces six points en premier.
1. Message Transactionnelle
La message transactionnelle est la copie et la création qui suit toute transaction dans votre flux d’intégration. Par exemple, le message après une soumission par email ou un processus de commande.
Découvrez comment Crate & Barrel utilise la message transactionnelle…
Message transactionnelle Crate & Barrel
Cette page contient trois éléments encourageant la rétention:
- “Enregistrez vos informations pour la prochaine fois”.
- “Dites-nous ce que vous en pensez”.
- “Articles populaires basés sur votre commande”.
Tout d’abord, Crate & Barrel ne vous oblige pas à créer un compte, ce qui réduit les frictions. Cependant, ils vous encouragent à créer un compte après en vous demandant de sauvegarder vos informations pour la prochaine fois.
Considérons la théorie de la réciprocité. Quand êtes-vous le plus susceptible d’être ouvert / optimiste quant aux achats répétés? Après avoir terminé un processus de commande sans friction.
Plus important encore, Crate & Barrel vous montre plus de produits qui pourraient vous intéresser, en fonction de ce que vous venez d’acheter. Oui, ils pourraient essayer de montrer d’autres produits pertinents par rapport aux paniers après l’achat d’un panier, mais les efforts de rétention sont là.
2. Onboarding du client
L’ionboarding client est un effort utilisé pour familiariser une personne avec votre produit ou service et pour encourager son utilisation répétée. Par exemple, mettez en surbrillance les zones présentant les fonctionnalités, les processus pour ajouter ou inviter des amis, etc.
Regardons le processus d’onboarding utilisateurs de Hootsuite
Commencer à utiliser Hootsuite est aussi simple que de compter jusque 3. Ce processus indique au client le nombre d’étapes à suivre et montre qu’il ne lui faudra pas longtemps pour commencer à utiliser le produit.
J’ai choisi un plan personnel, pour cet exemple. Non seulement les utilisateurs de Hootsuite pour les entreprises doivent payer, mais ils restent probablement plus longtemps que les utilisateurs personnels.
Encore une fois, c’est aussi simple que de compter jusque 3. Définir les attentes et simplifier au maximum le processus est essentiel. Personne ne souhaite assister à un didacticiel de 10 minutes sur l’utilisation de votre produit.
S’en tenir à la fonctionnalité principale de votre produit. N’oubliez pas de demander aux clients ce qu’ils doivent savoir pour expérimenter votre valeur fondamentale le plus rapidement possible. Comme Hootsuite, essayez d’encourager les clients à effectuer les tâches eux-mêmes avant de continuer.
Expérimentez différents appels à l’action à la fin du flux d’onboarding du client. Avez-vous une extension Chrome comme Hootsuite? Un livre électronique gratuit sur la valeur de votre produit (par exemple, comment utiliser les médias sociaux pour augmenter les revenus)? Plus vous pouvez offrir de valeur, mieux c’est.
3. Recherche qualitative
Vous savez tous ce qu’est une recherche qualitative ? La recherche qualitative vous donne un aperçu de l’intérieur, vous permettant d’identifier pourquoi les clients partent. Vous pouvez utiliser ces informations pour optimiser la rétention et réduire le désabonnement futur.
“Pourquoi?” Est la question la plus importante que vous devez vous poser ici.
Passez beaucoup de temps à parler face à face avec les clients. Vous ne serez pas surpris du nombre d’entreprises qui n’écoutent pas leurs clients.
Radisson, comme la plupart des autres chaînes hôtelières, fait de la recherche qualitative…
Recherche qualitative Radisson
Notez, encore une fois, l’utilisation de personas (affaires, couples, famille, amis, solo). Si l’un de ces marqueurs de rétention (service, valeur, qualité du sommeil, propreté, emplacement) est inférieur à la moyenne, Radisson sait que l’optimisation est nécessaire.
Comme dans tout autre aspect du CRO, vous devez faire vos recherches. Qu’est-ce que vos clients vous disent sur votre valeur fondamentale? Où pensent-ils que vous êtes à court? Utilisez ces informations pour prendre des décisions d’optimisation de la rétention en connaissance de cause.
4. Gamification / rétention
Plus tôt cette année, Shayla Price a écrit Après l’achat: optimiser la fidélisation de la clientèle grâce à la gamification. Je vous suggère de le lire pour mieux comprendre comment la gamification et l’optimisation de la rétention vont de pair.
La gamification est essentiellement l’application de la pensée de jeu dans des contextes non liés au jeu. Les crochets de rétention, tels que définis par Brian Balfour, sont des fonctionnalités intégrées qui donnent aux clients une raison pour envoyer des notifications à d’autres clients et les ramener au produit.
La plupart des sites de médias sociaux le font très bien, mais LinkedIn vient en premier à l’esprit. Regarde…
Crochet de rétention LinkedIn
J’ai récemment été approuvé sur LinkedIn. Non seulement j’ai reçu un email me notifiant, mais j’ai aussi reçu une notification. Plus important encore, LinkedIn m’a encouragé à soutenir les personnes de mon réseau.
Ces types de crochets de rétention (a) vous permettent de vous sentir bien dans votre peau et (b) encouragent une boucle de rétention. Les utilisateurs actifs ramènent en permanence les utilisateurs inactifs vers le produit, leur rappelant ainsi la valeur fondamentale.
Vous verrez cela sur la plupart des sites de médias sociaux. Regardons Facebook comme un autre exemple…
Crochet de rétention Facebook
Facebook vous rappelle maintenant les activités des années précédentes, renouant avec de vieilles conversations et des amitiés. Lorsque vous partagez ces souvenirs via Facebook, toutes les personnes incluses sont notifiées par courrier électronique.
Si ces personnes n’utilisent plus Facebook, on leur rappelle la valeur fondamentale et les encourage à revenir sur le site.
5. Programmes de recommandation (referral)
Les programmes de recommandation ou refferal sont le bouche à oreille en ligne.
Au cas où vous ne connaissiez pas encore l’impact d’une recommandation, dans un sondage réalisé en 2013, 84% des consommateurs ont déclaré qu’ils faisaient totalement ou un peu confiance aux recommandations de la famille et des amis concernant les produits (les rendant les plus fiables).
Dropbox est connu pour son programme de recommandation
Plus les utilisateurs font référence à Dropbox, plus ils disposent d’espace libre. À première vue, les programmes d’aiguillage peuvent sembler être strictement un jeu d’acquisition. Cependant, l’avantage pour Dropbox est triple:
La publicité de bouche à oreille fiable crée de nouveaux utilisateurs.
Les habitudes commencent à se former lorsque des groupes d’amis et / ou des collègues commencent à compter sur le même produit.
Une période de formation d’habitude plus longue (16 Go d’espace libre) augmente les chances d’achat à long terme.
En fait, plus tôt cette année, dotmailer a constaté que les programmes de recommandation offrent aux clients une valeur à vie supérieure de 25% à celle des autres clients. Ainsi, tout en encourageant la création d’habitudes chez les clients existants, vous acquérez simultanément de nouveaux clients avec une probabilité plus élevée de répéter le comportement d’achat.
6. Message de relance
Les emails de relance sont des emails envoyés aux prospects perdus et aux clients non engagés. Par exemple, un rappel saisonnier d’un site d’e-commerce.
Voici un exemple de Urban Outfitters
Message de réveil pour Urban Outfitters
Et Gap…
Messagerie Gap Revival
Ils prennent deux approches très différentes. Urban Outfitters fait appel à un personnage spécifique par son humour subtil, tandis que Gap fait appel à la raison avec un code de réduction de 50%.
Quelle que soit l’efficacité de votre rétention à court et à moyen terme, la rétention à long terme sera une bataille continue. Une fois qu’un client cesse de revenir, comment le réactivez-vous?
Encore une fois, tout ce qui compte, c’est de les inciter à faire à nouveau l’expérience de cette valeur fondamentale.
Conclusion
Si vous n’optimisez pas la rétention, vous n’acquérez pas de prospects, vous les louez.
C’est mauvais pour les bénéfices, et c’est mauvais pour votre entreprise. Prenez du recul et identifiez d’autres points d’optimisation dans votre entonnoir de vente. le CRO ne commence pas et ne finit pas par votre landing page du haut de l’entonnoir.
Voici les sept étapes à suivre pour commencer:
- Concentrez les efforts d’optimisation initiaux sur la rétention à court terme.
- Faites votre recherche de conversion. Envoyez des sondages, segmentez vos clients, fouillez vous-même dans vos données.
- Examinez tous vos points de rétention individuellement, en identifiant les zones de friction.
- Proposez des hypothèses de test. Pourquoi les clients ne reviennent-ils pas ou se désabonnent et que pouvez-vous optimiser pour l’éviter?
- Prioriser vos hypothèses. Selon vous, lequel aura le plus grand impact? Quel test vous donnera le plus de perspicacité?
- Exécutez votre test avec la priorité la plus élevée en veillant à éviter la pollution des échantillons.
- Répéter.
