Comment utiliser le framework AAARRR ?

Le framework AAARRR : Comment mesurer et optimiser chaque étape de votre croissance B2B

Le framework AAARRR vous permet de diviser votre activité en 6 étapes afin de mesurer et tracker chaque partie. Quelles sont les métriques à tracker, et de quelle façon suivre ces 6 étapes:

• A: Awareness (Visibilité)
• A: Acquisition
• A: Activation
• R: Rétention
• R: Referral
• R: Revenu

Comment utiliser le framework AAARRR ?

Ce framework est connu pour mesurer l’efficacité de votre entonnoir client. Sur les 1 000 personnes qui visitent votre site Web, combien deviennent des clients payants récurrents?

Sans ce cadre, il est difficile de déterminer à quel endroit de l’entonnoir vous les perdez. Vos annonces ont-elles donné une mauvaise impression? Existe-t-il un bug dans la version mobile de votre site Web qui rend impossible la visite de la page d’accueil? Est-ce trop complexe pour s’inscrire? L’analyse de données issue de ce framework est cruciale pour l’optimisation conversion à chaque étape.

Le framework AAARRR vous aide à mesurer chaque étape du parcours client et vous aide à identifier les fuites et les failles potentielles grâce à une DATA structurée et exploitable. Pour les équipes B2B, cela s’intègre parfaitement dans votre stratégie de prospection et votre approche CRM.

Le framework AAARRR : comment l’appliquer à votre entreprise ?

Examinons d’abord les six phases avant d’expliquer comment appliquer le framework AAARRR à votre entreprise. Le framework est constitué de six phases successives, chacune avec son propre ensemble de métriques et OMTM (One Metric that Matters). Les métriques varient selon les phases, en fonction du type de projet sur lequel vous travaillez.

La métrique OMTM (One Metric That Matters) est la métrique qui capte toute votre attention au cours d’une phase donnée. Il s’agit également de la métrique la plus importante dans votre apprentissage de la phase dans laquelle vous vous trouvez. L’OMTM est idéal pour engager votre équipe, car elle n’a besoin que de se concentrer sur cette métrique. Toutes les autres mesures d’une phase du framework contribuent à cette OMTM.

Supposons que vous développiez une application de recettes végétaliennes ressemblant à Tinder, où les utilisateurs peuvent parcourir les recettes et commander les ingrédients en appuyant simplement sur un bouton. C’est devenu une tendance de manger végétalien, parce que notre planète manque de ressources. Si vous ne connaissez pas les aliments végétaliens, il peut être difficile de trouver des recettes savoureuses pour impressionner votre conjoint. Cette application est la solution à ce problème de découverte de recettes végétaliennes.

Vous avez créé une page de destination redirigée vers Google Play et App Store. Vous utilisez également Instagram pour créer de superbes photos de repas végétaliens, Instagram Ads et un lien vers la page de destination dans votre biographie. Voyons pour cet exemple comment s’applique le framework.

AAARRR Framework : Awareness (Visibilité)

« Comment votre audience prend-elle connaissance de votre existence ? »

L’Awareness (Visibilité) est la première étape du framework AAARRR. Elle désigne le nombre de personnes, potentiellement des prospects qualifiés, qui ont connaissance de votre entreprise et de ce qu’elle fait.

Les métriques clés de l’Awareness sont :

• Le nombre de regards qui se tournent vers votre marque dans un timing donné
• Le nombre total d’expositions à votre proposition de valeur
• Le taux d’impressions et le taux de répétition

L’Awareness compte parmi les leviers de croissance les plus cruciaux. Le cerveau humain s’apprivoise en grande partie par la répétition. Plus votre audience est large et exposée à votre marque, plus vos opportunités de vente sont nombreuses.

Cependant, la visibilité seule ne fait pas tout. Pour bien faire, il faut absolument confronter les bons yeux au bon message. C’est là qu’intervient l’Acquisition.

Framework AAARRR : Acquisition

« D’où viennent vos utilisateurs / clients? »

L’acquisition, le second A du cadre AAARRR, décrit le moment où la relation avec votre audience se concrétise autour de votre proposition de valeur. Ce moment où votre audience comprend que son problème peut être résolu grâce à votre produit ou service.

Ce point se matérialise de différentes manières en fonction de la typologie du produit en question :

• App : installation
• SaaS freemium : inscription
• SaaS payant : période d’essai
• Service : signature de contrat
• Marketplace : création de compte
• eCommerce : validation de panier

Il est important de voir la partie acquisition de manière holistique. Cela signifie non seulement de regarder les visiteurs du site, mais également de savoir combien et comment ces visiteurs se convertissent en clients. Vous souhaitez suivre chaque étape de votre parcours client dans l’entonnoir, et pas seulement regarder la conversion finale en client payant. Chaque micro-conversion en cours de route compte.

Voyons un exemple de parcours client pour une entreprise SaaS : Visite du site Web -> inscription par email -> participation à un webinaire -> appel avec l’équipe de vente -> conversion en client.

Ou pour notre exemple d’application végétalienne :

Visite du site web de l’app > renvoi vers app store (Apple ou Google Play) > téléchargement de l’application > création de compte > utilisation

Toutes ces étapes, avant la conversion en client, comptent comme une micro-conversion et doivent être mesurées pour a) comprendre le parcours de votre client et b) optimiser le parcours de votre client. Pour SaaS et toute autre entreprise qui s’appuie fortement sur une équipe de vente active, il est également important de faire la distinction entre une piste et une piste qualifiée.

Un lead est tout visiteur de votre site qui possède les informations de contact qu’il a saisies. Cela peut être un email ou numéro de téléphone. Cependant, le fait que quelqu’un s’inscrive pour recevoir vos emails ne veut pas dire qu’il cherche réellement à vous acheter quelque chose (en ce moment). Pour bien qualifier vos prospects, vous devez analyser leur comportement au-delà de la simple inscription.

Toutefois, si un prospect exécute la micro-conversion suivante (ou peu suivante) dans votre parcours client, par exemple en visionnant un webinaire sur la façon d’utiliser votre produit ou sur la façon dont votre produit résout un problème spécifique, vous pouvez le considérer comme un prospect qualifié. Ils sont activement engagés dans la vérification de votre produit. C’est à ce moment-là que l’équipe des ventes devrait entrer en jeu, car le rôle principal est désormais «d’actualité».

Je veux aussi prendre un instant pour parler d’acquisition dans le sens de donner des yeux à votre site Web. De nombreuses entreprises, en particulier celles qui débutent, ont du mal à obtenir du trafic sur leur site Web ou leur application. À ce stade, je recommande fortement d’utiliser le cadre Bullseye présenté par Gabriel Weinberg, fondateur de DuckDuckGo et auteur de Traction.

Le Bullseye Framework vous propose d’examiner chacun des 19 canaux susceptibles de générer du trafic vers votre site Web ou votre produit. Après un brainstorming de chaque canal, concentrez-vous sur un canal et testez son succès pour votre entreprise dans une version réduite. Si vous voyez le succès, redimensionnez ce canal. Sinon, passez à un autre canal. Il s’agit essentiellement d’une version de test du canal d’acquisition du processus MVP.

Weinberg déclare que pour chaque entreprise à différents stades de croissance, un seul canal sera le principal moteur de trafic. Recherchez donc ce canal et modifiez chaque partie de votre communication jusqu’à ce que vous voyiez une croissance explosive (ou quelque chose de similaire). Si chaque canal de traction tombe en panne, il y a probablement un problème avec votre ajustement produit / marché.

Trois questions fondamentales que vous souhaitez vous poser à propos de votre acquisition:

• Quel canal génère le plus de trafic (#)?
• Quel canal génère le trafic le plus précieux, autrement dit, fonctionne le mieux (%) en termes d’optimisation conversion client?
• Quel canal a le coût d’acquisition client le plus bas (€), c’est-à-dire le coût par client converti?

Dans votre phase d’acquisition, l’OMTM consiste à augmenter le nombre de téléchargements d’applications, car il s’agit du meilleur indicateur pour les personnes visitant votre site Web. C’est un résultat mesurable de cibler le bon public avec des messages dans vos annonces et à copier. Les autres mesures pour cette phase pourraient être:

• Taux de clics (CTR) de Instagram Ad à la page de destination et / ou aux app stores.
• Taux de conversion de la page de destination vers les deux magasins d’applications.
• Coût par acquisition (CPA) par canal.

Pour une analyse approfondie de vos sources de trafic, des outils comme Google Analytics ou Semrush peuvent fournir des DATA précieuses. Pour un tracking plus précis de vos campagnes, assurez-vous de bien configurer vos paramètres UTM.

Framework AAARRR : Activation

« Quelle est la qualité de la première expérience de l’utilisateur / client? »

J’aime utiliser la partie Acquisition et activation d’AAARRR qui se chevauchent un peu. Voici mon raisonnement : L’activation concerne la première expérience de votre client avec votre produit. Il ne suffit pas d’inciter les gens à télécharger votre application et / ou même à s’inscrire s’ils ne vont pas utiliser l’application juste après. C’est la raison pour laquelle il est crucial d’amener votre utilisateur au «Moment wow», qui est la première fois que l’utilisateur réalise la valeur réelle de votre produit, le plus rapidement possible pour qu’il revienne sans cesse. Le temps écoulé entre le moment où l’utilisateur s’inscrit et celui où il dit «wow, j’aime ça», c’est l’activation en un mot.

Si j’aime inclure la conversion de client dans l’acquisition et la différencier clairement de l’activation, c’est parce que quelqu’un qui s’inscrit à votre service est converti en tant que client, mais il se peut qu’il ne l’utilise pas nécessairement. Cela doit être examiné différemment pour chaque type d’entreprise. L’optimisation conversion à cette étape est essentielle pour transformer un simple inscrit en utilisateur engagé.

Dans la phase d’activation, la métrique qui compte est le nombre de 1 à 5 balayages de recette, car il s’agit du meilleur indicateur pour les personnes ayant une première expérience heureuse. Il s’agit d’un résultat mesurable pour les utilisateurs comprenant votre application.

Ces 1 à 5 balayages de recettes sont basés sur le moment WOW, le moment au sein d’un parcours client où l’utilisateur comprend en quoi consiste le produit et pourquoi il est précieux. Sur Twitter, ils ont découvert que lorsque les utilisateurs suivaient au moins 30 comptes, ils étaient plus susceptibles de s’en tenir à la plateforme à long terme que les utilisateurs qui suivaient moins de 30 comptes. Un autre moment AHA célèbre est celui de Facebook, où ils ont découvert qu’un utilisateur est le plus impliqué lorsqu’il se connecte à au moins sept amis en dix jours. Une autre mesure pour cette phase pourrait être:

• Intégration réussie (taux de complétion de l’onboarding).
• Temps moyen avant le « Moment Wow ».
• Nombre d’actions clés effectuées par les nouveaux utilisateurs.

L’analyse de données comportementales est ici primordiale pour identifier les frictions et améliorer le parcours d’activation.

Framework AAARRR : la Rétention

«Combien de vos clients retenez-vous et pourquoi perdez-vous les autres? »

S’il y avait une église de marketing, je serais certainement le prédicateur de la rétention. La fidélisation de la clientèle est la première chose que je regarde lorsque j’évalue non seulement les efforts marketing d’une entreprise, mais également le succès de tous ses produits.

La rétention signifie que les utilisateurs reviennent régulièrement pour utiliser votre produit. Pour une entreprise d’e-commerce, cela signifie que quelqu’un n’achète pas seulement de vous une fois, mais plusieurs fois. Pour une application, cela signifie que les utilisateurs reviennent et ouvrent / utilisent l’application. Pour une entreprise SaaS, cela signifie que les personnes abonnées à votre logiciel continuent de l’utiliser (souvent) et restent abonnées.

Le contraire de la rétention des clients serait le désabonnement ou Churn des clients. Il est tellement important de mesurer le taux de désabonnement de vos clients que je ne saurais que trop le souligner.

D’une part, votre taux de désabonnement vous dira si vous avez atteint un bon ajustement produit / marché. Si de nombreuses personnes abandonnent votre produit après avoir commencé à l’utiliser, il est clair que quelque chose ne va pas avec votre produit ou votre messagerie. Bill Gates a déclaré: «Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage».

Deuxièmement, vous voulez vous assurer que le taux de désabonnement client est inférieur au taux d’acquisition client. Beaucoup plus bas. Car c’est le seul moyen de réaliser de la croissance. Vous pouvez penser à cela comme à un seau qui fuit. Peu importe la quantité d’eau que vous versez dedans (le nombre de clients que vous avez acquis), le seau ne sera pas plus rempli (votre entreprise ne réalisera pas de croissance) car elle fuit. en bas (vos clients bougent).

Taux d’acquisition client > Taux de résiliation client = Croissance Taux de désabonnement client > Taux d’acquisition client = Perte d’argent

Troisièmement, selon le Harvard Business Review, l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant. Il est également plus facile de vendre à quelqu’un qui a déjà acheté chez vous, la confiance entre vous étant déjà établie. Par conséquent, il est beaucoup moins cher et plus facile de vendre / revendre ou de revendre à un client que vous avez déjà acquis auparavant qu’à un « étranger ».

Alors, comment pouvez-vous augmenter la rétention de votre clientèle?

Le moyen le plus simple est de garder une bonne part d’esprit de vos clients en restant en contact. L’automatisation des emails est une excellente méthode pour cela. L’utilisation d’un CRM (Customer Relationship Management) est fondamentale pour suivre les interactions, segmenter les clients et personnaliser les communications, renforçant ainsi la fidélisation. L’analyse de données issues de votre CRM permet d’identifier les clients à risque de désabonnement et d’agir proactivement.

L’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant.

Dans la phase de rétention, la métrique qui compte est le taux de rétention, car il s’agit du meilleur indicateur pour les personnes qui reviennent dans votre application mois après mois. Il s’agit d’un résultat mesurable pour les utilisateurs qui perçoivent suffisamment de valeur pour revenir à votre application. Les autres mesures pour cette phase pourraient être:

• Taux de désabonnement (Churn Rate).
• Utilisateurs actifs quotidiens (DAU) et utilisateurs actifs mensuels (MAU).
• Fréquence d’utilisation.
• Durée de vie moyenne du client.

Framework AAARRR : Recommandation

«Comment pouvez-vous transformer vos clients en vos avocats? »

Un autre moyen de générer de la croissance consiste à recourir aux services de référence. Pourquoi voudriez-vous dépenser de grosses sommes d’argent pour le marketing auprès des personnes sourdes si vous pouvez simplement avoir des gens en qui elles ont confiance qui vous raviront avec votre produit?

Pour vraiment diriger les renvois, vous devez avoir un processus systématique en place qui les incite et les génère de manière cohérente. Un bon CRM peut vous aider à identifier vos clients les plus satisfaits et à les encourager à devenir des ambassadeurs.

Dans la phase de référencement, la métrique qui compte est le nombre d’installations installées via le référencement, car il s’agit d’un résultat mesurable pour les utilisateurs qui invitent d’autres utilisateurs via l’application. Les autres mesures pour cette phase pourraient être:

• Net Promoter Score (NPS).
• Nombre d’invitations envoyées pour inviter des amis.
• Nombre d’installations d’application par invitation.
• Taux de conversion des invitations.

Une autre mesure à prendre en compte est le coefficient viral. Le coefficient viral est le nombre d’utilisateurs qu’un client vous réfère. Un coefficient viral de deux signifierait qu’un client en moyenne vous renvoie deux nouveaux clients. Votre coefficient viral doit être supérieur à un pour avoir une croissance.

Framework AAARRR : Revenu

« Comment augmenter le revenu de l’entreprise ? »

Si vous avez déjà optimisé les cinq mesures AAARR, le chiffre d’affaires devrait déjà être bien consistant. Et peu importe ce que l’on vous dit, le chiffre d’affaires et l’établissement d’un plan de monétisation sont importants pour tout démarrage. Même Facebook et Instagram, des entreprises qui ont commencé par être de simples plateformes sociales et non monétaires, ne réussissent aujourd’hui qu’en raison de l’énorme activité publicitaire qui les sous-tend.

Dans la phase de revenu, qui est celle du chiffre d’affaire généré, la métrique qui compte est la valeur moyenne des commandes passées, car il s’agit d’un résultat mesurable pour les utilisateurs qui dépensent de l’argent dans votre application, site internet, et qui confirment qu’ils comprennent votre proposition de valeur. L’analyse de données financières est essentielle pour identifier les leviers de croissance. Les autres mesures pour cette phase pourraient être:

• Valeur du panier moyen par utilisateur (AOV – Average Order Value).
• Valeur vie client (CLTV – Customer Lifetime Value).
• Revenu moyen par utilisateur (ARPU – Average Revenue Per User).
• Taux de conversion des ventes.

Une autre métrique souvent oubliée, est Le coût d’acquisition client (CAC). Il correspond au montant que vous dépensez pour acquérir votre client. Cela inclut les coûts de marketing, de vente, de réunions, de dîners d’affaire ou de tout ce qui est nécessaire pour convertir votre client. Un bon rapport CLV / CAC pour la croissance est de 3: 1.

Afin de réduire les coûts d’acquisition de vos clients, optimisez votre entonnoir de ventes. L’exploitation de la DATA permet d’affiner les stratégies de tarification et de maximiser la rentabilité. Pour une approche plus structurée de l’outbound, consultez notre guide sur les techniques de cold email.

Le framework AAARRR est idéal pour simplifier le suivi de vos actions, en se concentrant uniquement sur une métrique à la fois. Lorsque les enseignements tirés d’une phase telle que l’acquisition vous apportent suffisamment de connaissances pour optimiser vos inscriptions, vous pouvez penser qu’il est temps de vous concentrer sur une autre mesure dans la phase d’acquisition. Cela pourrait être le moment idéal pour passer au CTR de vos annonces Instagram ou au taux de conversion de votre page de destination.

Conseils pratiques pour l’application du framework AAARRR

Il existe plusieurs manières d’utiliser ce framework, mais le principe fondamental est qu’il devrait être facile à utiliser pour que vous puissiez commencer tout de suite. Vous n’avez pas besoin de tableaux de bord mis à jour automatiquement, ce qui vous coûterait énormément de temps à mettre en place. C’est pourquoi je vous recommande de commencer avec une simple feuille de calcul Google et de la construire à partir de rien, sur mesure pour répondre aux besoins de votre entreprise.

Voici quelques conseils pratiques pour une application efficace du framework AAARRR :

1. Définissez clairement vos OMTM : Pour chaque phase, identifiez la « One Metric That Matters » la plus pertinente pour votre activité. Cette clarté est essentielle pour concentrer vos efforts et ceux de votre équipe.
2. Collectez la bonne DATA : Assurez-vous d’avoir les outils nécessaires pour collecter les données pertinentes à chaque étape. Cela peut inclure des outils d’analytics web (Google Analytics), des plateformes de marketing automation, ou votre CRM.
3. Mettez en place un système d’analyse régulier : L’analyse de données ne doit pas être ponctuelle. Organisez des revues régulières (hebdomadaires ou mensuelles) pour évaluer vos métriques, identifier les goulots d’étranglement et prendre des décisions éclairées.
4. Testez et itérez en continu : Le framework AAARRR est un processus d’amélioration continue. Mettez en place des A/B tests pour l’optimisation conversion à chaque phase. Par exemple, testez différentes copies d’annonces pour l’acquisition, ou des variations de votre parcours d’onboarding pour l’activation.
5. Alignez vos équipes : Assurez-vous que toutes les équipes (marketing, produit, ventes, support) comprennent le framework AAARRR et leurs rôles dans l’atteinte des objectifs de chaque phase. Une stratégie GTM réussie repose sur cette synergie.
6. Utilisez un CRM pour le suivi client : Un système CRM est indispensable pour suivre le parcours client de l’acquisition à la rétention et au referral. Il permet de centraliser les informations et de personnaliser les interactions.

Le framework AAARRR vous permet de mesurer et d’optimiser chaque phase du tunnel d’achat client en l’optimisant via une focalisation continue sur une métrique à la fois. Cette focalisation sur une métrique est ce qui rend AAARRR intéressant et facile à utiliser pour toutes les entreprises qui souhaitent améliorer leur résultat, en s’appuyant sur la DATA et l’analyse de données pour une optimisation conversion constante.

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