Un entonnoir de conversion optimisé peut faire la différence entre réaliser un bénéfice sain et atteindre à peine le seuil de rentabilité.
Il maximise le profit que vous tirez de vos campagnes marketing.
Si vous avez un site Web, vous disposez d’un entonnoir de conversion, que vous souhaitiez le créer ou non. Ce n’est peut-être pas optimisé, mais il est là.
Si votre objectif est d’amener votre visiteur à agir, n’importe quelle action, vous avez un entonnoir de conversion. Cela est vrai même si votre seul objectif est quelque chose de simple, comme amener les visiteurs à s’inscrire à une liste de diffusion.
Presque tous les sites existants ont une sorte d’entonnoir de conversion.
Mais selon Econsultancy, seulement 22% des entreprises sont satisfaites de leurs taux de conversion.
Cela signifie que la plupart d’entre nous ont beaucoup de travail à faire pour amener nos sites là où nous voulons qu’ils soient.
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion?
Un tunnel de conversion ou entonnoir de vente, ou funnel ou pipeline sont des termes qui décrivent la même chose : les différentes étapes du parcours d’un visiteur pour passer à l’achat. La métaphore du tunnel illustre le déclin progressif du nombre de clients potentiels au fur et à mesure qu’ils sont guidés à travers le chemin de conversion, tel que filtrer par un entonnoir. L’objectif est donc simple convertir un visiteur en prospect puis un prospect en client.
Le tunnel ou entonnoir de conversion est souvent divisé en 3 parties :
- haut de l’entonnoir (TOFU : Top of The funnel),
- milieu de l’entonnoir (MOFU : Middle of the funnel)
- bas de l’entonnoir (BOFU : Bottom of the funnel)
ce qui permet de déterminer les bonnes tactiques marketing pour augmenter les conversions, en fonction de chaque étape. Tous ces termes font référence au niveau d’éducation qu’un client potentiel a d’un produit /service et plus il est proche de l’acheter.
Haut de l’entonnoir (TOFU)
Un utilisateur (visiteur) commence tout juste à faire des recherches sur un problème qu’il a ou sur un produit et n’est pas sûr des exigences techniques ou des besoins exacts du produit, ou des solutions pour résoudre son problème. Exemple, vous avez un problème de santé : maux de tête. Vous allez commencer par chercher : “comment guérir/soigne un mal de tête” ou encore “raison des maux de tête”. Vous allez avoir plusieurs sites qui vont vous donner des éléments de réponses. Pour vous, il s’agira donc des visiteurs de votre site web.
Milieu de l’entonnoir (MOFU)
Les utilisateurs connaissent les solutions les plus adaptées à leur problème ou marques les plus populaires et peuvent s’être inscrits à certaines campagnes par e-mail pour recevoir des informations sur les produits de ces marques. Ils ont construit des attentes sur ce qu’ils veulent maintenant et ne tiendront pas compte des marques qu’ils considèrent comme incapables de leur offrir une bonne valeur et une bonne qualité.
Bas de l’entonnoir (BOFU)
Les utilisateurs ont maintenant choisi leurs marques préférées et commencent à rechercher des avis et des informations auprès des clients pour vraiment les informer de ce qu’ils obtiendront lorsqu’ils achèteront chez eux. Le remarketing et l’optimisation des mots clés à longue traîne vous aideront à rester dans l’esprit de vos utilisateurs à ce stade du processus de conversion. Des offres promotionnelles peuvent également être proposées.
Pourquoi utiliser un tunnel de conversion ?
Il y a deux principales raisons :
La première est qu’avec l’avènement d’internet, vos futurs clients ont besoin de faire leur recherche par eux-mêmes. Surtout si ils sont dans le haut du tunnel. Les appels à froid ne fonctionne presque plus.
La seconde est que cela vous permet d’automatiser votre prospection, en faisant du marketing automation. Le tunnel de conversion est donc l’outil de base de votre marketing automation.
Il va vous permettre :
- de pouvoir piloter vos actions pour trouver des clients, vous pourrez observer le taux de conversion de chaque étape de votre tunnel et savoir quelle étape nécessite une amélioration,
- Penser à la conversion à chaque étape : il faut un minium de 7 points de contacts pour transformer un visiteurs en clients. Imaginez donc que seule la dernière étape est faite pour vendre. Les autres sont pensées pour faire évoluer le visiteur ou le prospect dans un parcours qui augmente son engagement et sa confiance de manière progressive.20
- Mettre en œuvre différentes tactiques : les étapes du tunnel de conversion ne reposent pas nécessairement sur le même principe. De nombreuses stratégies peuvent être déployées pour atteindre le même objectif.
Les niveaux d’un entonnoir de conversion
Bien que le modèle de votre entonnoir de conversion dépende en grande partie du type d’entreprise que vous dirigez, il est généralement divisé en 4 niveaux: “Attention”, “intérêt”, “désir” et “action” (AIDA). Le but de la création d’un tunnel de conversion est de permettre à plus de personnes de parcourir chaque étape et de terminer la dernière étape ou de prendre l’action souhaitée. Même si chaque étape de l’entonnoir a son propre objectif, par exemple attirer de nouveaux visiteurs ou susciter leur intérêt pour vos produits, le seul objectif primordial est de les conduire à l’étape de conversion finale.
Attention.
La première étape de votre entonnoir de conversion consistera à attirer des visiteurs. Comme son nom l’indique, vous pouvez le faire en sensibilisant votre entreprise et vos produits. Déterminer les sources qui génèrent actuellement la plupart de votre trafic de qualité vous aidera à prendre des décisions mieux informées sur les tactiques les plus efficaces. La plupart des entreprises de commerce électronique comptent sur l’attraction d’un trafic ciblé via la publicité, les médias sociaux et les campagnes de marketing de contenu, ainsi que la recherche organique.
Cette partie de votre stratégie marketing comprend tout ce qui aide votre marque à atteindre un nouveau public. Vous avez des tonnes d’options pour y arriver, mais il existe quelques canaux qui ont tendance à être particulièrement efficaces pour cette étape:
- Campagnes PPC. Les campagnes PPC vous permettent de cibler vos annonces sur les utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service, ce qui en fait une excellente source de trafic qualifié.
- Recherche Organique. Les classements organiques vous permettent également d’atteindre les utilisateurs lors de leurs recherches, et souvent à moindre coût.
- Réseaux sociaux. Les utilisateurs de médias sociaux ne recherchent peut-être pas activement de nouveaux produits. Mais avec le bon ciblage, les campagnes sur ces plateformes peuvent être efficaces pour atteindre votre public cible.
Il existe de nombreuses façons d’atteindre les utilisateurs à ce stade, mais la chose la plus importante à garder à l’esprit est que vous souhaitez attirer du trafic qualifié. Gardez l’accent sur la qualité plutôt que sur la quantité.
Les prospects non qualifiés sont beaucoup moins susceptibles de passer à l’étape suivante de votre entonnoir (et encore moins au bas de votre entonnoir), donc cibler vos stratégies de haut de l’entonnoir sur le bon public est une bien meilleure utilisation de votre temps et de votre budget.
Garder à l’esprit que les visiteurs à attirer ici sont ceux qui commencent à prendre conscience de leur problème.
Lorsque vous développez de nouvelles campagnes, gardez toujours à l’esprit votre audience cible. Et si vous en avez besoin, vous pouvez toujours lancer un filet plus large plus tard.
Intérêt
Une fois que vous commencez à générer du trafic vers votre site Web, la prochaine tâche sérieuse consiste à susciter l’intérêt des visiteurs pour vos produits et services. Votre contenu et votre site Web sont les meilleurs outils pour ce faire. Un contenu attrayant, des offres irrésistibles et un design visuellement frappant s’avéreront très utiles à ce stade.
Découvrez ce que les utilisateurs doivent savoir sur votre secteur, vos services et vos produits. Déterminez quelles questions et quels besoins ils ont.
Créez ensuite un contenu qui répond à ces besoins et positionne votre marque en tant qu’autorité sur le sujet. Rédigez des articles de blog, offrez des ressources utiles et publiez des guides informatifs approfondis qui aident votre public à mieux comprendre ce que vous proposez exactement.
Un contenu qui garde les visiteurs intéressés et engagés est essentiel pour aider votre public cible à vous connaître, à vous aimer et à vous faire confiance.
À ce stade, il est également important de prendre des mesures pour voir si vos tactiques d’appâtage fonctionnent. Quelque chose d’aussi simple que de demander aux prospects de s’inscrire à votre newsletter en échange d’une réduction ou d’une livraison gratuite vous aidera à évaluer leur intérêt pour votre marque.
Mais comment cela les fait-il passer dans votre entonnoir?
La meilleure façon est de créer du contenu qui nécessite une action pour y accéder. Dans la plupart des cas, ce sera un formulaire d’inscription avec un «appât» comme un guide téléchargeable au format PDF.
Créer une ressource téléchargeable, puis demander à vos visiteurs d’échanger leurs informations par e-mail, est un excellent moyen de faire passer votre public de visiteurs occasionnels à des prospects.
Une fois que vous avez leur adresse e-mail, vous pouvez envoyer du contenu plus utile et les faire avancer dans votre entonnoir. Cela vous aide à vous assurer que les prospects qualifiés n’oublient pas simplement votre marque.
C’est à cette étape que les clients potentiels évaluent votre produit ou service pour déterminer s’il peut répondre à leurs besoins. Donc, pour les faire passer à l’étape suivante, vous devez illustrer la valeur que vous apportez, ainsi que ce qui distingue votre entreprise de vos concurrents.
Désir
Ensuite, vous devez travailler à rendre vos prospects encore plus intéressés par votre produit ou service. Montrez-leur pourquoi ils ont besoin de ce que propose votre entreprise.
Les visiteurs qui atteignent cette étape de l’entonnoir sont considérés comme des prospects hautement qualifiés et doivent être encouragés à descendre dans l’entonnoir.
Une série de séquence automatique d’e-mails est parfaite pour cela. Elle continue de construire la relation entre votre entreprise et vos clients potentiels.
La chose la plus importante à retenir à ce stade est que les gens souhaitent le plus souvent une solution à un problème. Mettez en évidence le problème spécifique que vous résolvez et concentrez-vous sur la différence entre votre solution et les solutions proposées par d’autres sociétés.
Faites en sorte que vos clients potentiels désirent la solution de votre entreprise. Une fois que vous avez accompli cela, les convertir deviendra un processus beaucoup plus facile.
Un bon rédacteur web peut être inestimable pour transformer l’intérêt en désir.
Action
La dernière étape, et sans doute la plus importante, de votre entonnoir est l’action. C’est votre objectif ultime, la grande action que vous voulez que votre prospect entreprenne.
Jusqu’à présent, vos prospects ont parcouru l’entonnoir et pris des mesures plus modestes, telles que l’inscription à votre newsletter ou le téléchargement d’un livre électronique, souvent appelées micro-conversions. Pourtant, votre objectif ultime est de persuader vos prospects de se convertir et de faire un achat. Si beaucoup de visiteurs se abandonnent à ce stade, cela indique que vos tactiques de développement principal sont en mauvais état.
Oui, vous voulez qu’ils achètent!
Lorsque vous cartographiez votre tunnel de conversion, vous verrez que seul un petit pourcentage des visiteurs qui atterrissent sur votre site Web atteint réellement le niveau final : devenir client. C’est pourquoi même les plus petites améliorations à chaque niveau peuvent avoir un impact significatif sur vos résultats. Pour optimiser votre tunnel de conversion, vous devez comprendre le comportement de vos clients et identifier les causes des «fuites» de l’entonnoir à chaque étape.
Comment optimiser votre tunnel de conversion
La façon la plus simple de commencer à réfléchir à l’optimisation de votre entonnoir de vente est de la décomposer en parties principales, supérieure, moyenne et inférieure. La fonction de l’entonnoir supérieur est d’attirer de nouveaux visiteurs. L’entonnoir du milieu est chargé de transformer les nouveaux visiteurs en prospects qualifiés et l’entonnoir inférieur est l’endroit où les conversions macro, ou les achats, se produisent. Chaque partie de l’entonnoir de conversion doit être abordée différemment, par conséquent, différentes techniques de marketing sont utilisées.
Optimisation du haut du tunnel. Le trafic que vous envoyez vers votre boutique en ligne déterminera en grande partie l’efficacité de votre chemin de conversion. Si vous générez du trafic indésirable et attirez des visiteurs qui ne s’intéressent pas à vos produits, la robustesse de l’entonnoir de vente n’aura aucune importance, car les gens tomberont immédiatement. Se concentrer sur la qualité du trafic est la première étape pour optimiser l’entonnoir supérieur et il existe différentes méthodes que vous pouvez tester:
Optimiser vos mots clés pour les recherches payantes et les annonces graphiques
Recalibrer le ciblage de vos publicités sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn Ads)
Création de contenu unique et optimisé par mots clés (articles de blog, livres électroniques, guides, infographies, vidéos, etc.)
Capitaliser sur la puissance des médias sociaux
Optimisation du milieu du tunnel. Vous avez donc réussi à attirer l’attention des gens et ils ont atterri sur votre site, et maintenant? C’est là que commence le vrai travail. L’entonnoir du milieu consiste à renforcer la confiance avec vos prospects et à démontrer les avantages de vos produits. En fonction de la durée de votre chemin de conversion, vous pourriez avoir besoin d’un certain nombre d’interactions différentes avec vos clients pour gagner leur fidélité et les faire passer à l’étape suivante de l’entonnoir. Une panoplie d’outils et de techniques différents est à votre service ici: témoignages, critiques de produits, études de cas, forum communautaire, comparaisons de prix, diverses techniques de merchandising, campagnes de marketing automatisées, contenu engageant, etc. Comprendre l’état d’esprit et les attentes de votre client jouera un rôle majeur dans le succès de vos tactiques. Il est donc indispensable d’exécuter des tests A / B continus et de recueillir des commentaires ainsi que de suivre les indicateurs clés.
Optimisation du bas de tunnel. Au fur et à mesure que vos prospects atteignent la dernière étape, vous devez commencer à les attirer dans de nouveaux entonnoirs de conversion. Vous avez fait tout ce travail acharné en les guidant de la phase de prise de conscience à l’achat final, les laisser partir maintenant serait une grande perte. Les entreprises de commerce électronique qui peuvent transformer des acheteurs ponctuels en clients réguliers sont sur la bonne voie pour réussir. Plus vous disposez de données clients, plus vous pouvez créer des expériences personnalisées et ciblées pour les garder intéressés d’en vouloir plus. Une fois qu’un prospect est converti, ramenez-le dans la phase de développement et continuez à établir des relations grâce à des offres ciblées et des campagnes par e-mail.
Optimiser votre entonnoir de conversion contre l’abandon du panier
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un client potentiel abandonnera son panier. Ils peuvent simplement naviguer, comparer les prix ou avoir oublié de finaliser leur achat. Les paniers abandonnés ne signifient pas des ventes manquées, vous pouvez donc toujours communiquer avec eux, en utilisant le marketing par e-mail, des publicités de reciblage ou même des notifications push. Les campagnes que vous pourriez lancer pour réduire l’abandon de panier comprennent:
- Abandonner les e-mails de panier : pour rappeler à l’utilisateur qu’il a des choses dans son panier,
- Campagne de remarketing : mettant en évidence l’importance de l’un des produits dans le panier de l’utilisateur,
- Notification push : mentionner une baisse de prix sur un produit dans le panier d’un utilisateur.
