Il va sans dire que votre entonnoir marketing est l’un des atouts les plus importants de votre département marketing.
Mais si vous souhaitez passer au niveau supérieur dans les conversions marketing, votre entonnoir de conversion doit inclure une forme de retargeting : surveiller le comportement de vos clients et utiliser ces informations pour les faire revenir sur votre site.
Le retargeting est un excellent moyen de booster votre retour sur investissement marketing, mais il n’est pas aussi facile à mettre en œuvre que vous le pensez. Vous aurez besoin de conseils pour rester sur le bon côté de l’esprit de votre auditoire – en particulier avec 80% des utilisateurs d’Internet qui admettent avoir des préoccupations au sujet de leur vie privée.
Dans ce guide, nous expliquerons exactement ce qu’est le retargeting et les techniques que vous pouvez utiliser pour amener les utilisateurs à travers le processus d’achat.
Qu’est-ce que le retargeting ?
Avez-vous déjà visité un site Web, puis commencé à voir des bannières pour ce site Web qui vous suivent partout sur le Web? C’est le retargeting, c’est-à-dire le remarketing (les gens utilisent ces mots de manière interchangeable).
Le retargeting a lieu lorsque vous visitez un site Web (comme Amazon) et que celui-ci installe un cookie sur votre ordinateur. Peu importe où vous allez sur le internet ensuite, ils vous identifieront, ce qui signifie qu’ils pourront vous montrer des annonces liées aux pages Web que vous avez visitées lorsque vous cliquez sur le site Web d’Amazon.
Lorsque le retargeting a été introduit pour la première fois, des plateformes spécialisées telles qu’AdRoll permettaient de rendre le retargeting possible:
Cependant, des entreprises telles que Facebook, Google et Twitter offrent désormais des options de reciblage, vous permettant ainsi de recibler des personnes directement à partir de leur plate-forme.
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GDPR et retargeting
«Le retargeting va-t-il à l’encontre des lois sur la protection de la vie privée?» C’est une excellente question à poser.
La réponse est non, tant que votre site Web a une politique de confidentialité claire qui mentionne la façon dont vous collectez et utilisez les données des visiteurs, y compris les cookies:
politique de confidentialité
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Les avantages de l’utilisation du retargeting pour le marketing
Il est fort probable que votre entonnoir de vente soit conçu pour renforcer la notoriété de la marque et augmenter les conversions.
Le retargeting peut aider les deux, simplement parce que vous avez la possibilité de créer des annonces directes, uniques et personnalisées. En d’autres termes, les annonces qui produiront les taux de clics et le retour sur investissement dont vous rêvez.
Difficile à croire ? Prenez en compte ces statistiques de retargeting:
- 3 clients sur 4 remarquent des annonces retargettées
- Les publicités retargettées sur Facebook sont 76% plus susceptibles d’obtenir des clics que les annonces graphiques classiques.
- Si vous exploitez le reciblage avec d’autres canaux, vous pouvez vendre 50% de plus
Supposons que vous avez un site de marketing digital et qu’un visiteur clique sur un lien vers votre page de services de référencement. Ils vont être placés sur votre liste de retargeting SEO, ce qui signifie qu’ils recevront des e-mails contenant du contenu relatif au référencement, car ils ont manifesté leur intérêt pour cela.
Bien que l’entonnoir standard puisse être efficace, il est impersonnel. Vous devez utiliser une messagerie one-size-fits-all pour votre entonnoir. c’est pourquoi le retargeting peut être une stratégie encore meilleure que la création d’un entonnoir pour segmenter les visiteurs dans des listes d’emailing apropriée.
Dans le passé, les spécialistes du marketing n’avaient d’autre choix que de créer leurs propres stratégies de marketing basées sur l’analyse d’audience et les études de marché. Mais grâce au pouvoir du retargeting, vous pouvez désormais poursuivre la conversation sans avoir besoin d’un email ou d’un numéro de téléphone de la part du prospect potentiel.
Ciblez un public spécifique et offrez une valeur personnalisée
Le retargeting ouvre également votre service marketing à diverses autres campagnes.
Ce n’est pas aussi simple que «s’ils consultent une page de produit, je vais les suivre avec cette bannière.» Cela pourrait être la norme pour de nombreux sites d’e-commerce, mais il n’est pas optimisé pour les personnes qui restent dans l’entonnoir.
Revenons à notre exemple d’agence marketing et mettons cela en pratique. Si un visiteur du site Web lit l’un de vos articles de blog et que le sujet concerne la création d’un entonnoir marketing, vous pouvez les suivre sur Internet, et peut-être proposer un livre blanc sur le thème de l’entonnoir marketing gratuit sous la forme d’une annonce graphique.
Ensuite, une fois qu’ils ont opté pour le livre blanc, ils sont placés sur un autre pixel sur Facebook. Facebook sait que ces personnes ont opté pour le livre livre blanc (probablement une piste chaude). La prochaine étape pourrait donc consister à leur montrer un webinaire ou à les amener à acheter un produit.
Qu’est-ce qui se passe ensuite?
Poussez les leads dans l’entonnoir plus rapidement
L’idée derrière tout entonnoir marketing est de déplacer les gens à travers les différentes étapes, non? Si vous savez qu’ils achètent généralement après cinq contacts avec votre marque, essayez de voir si vous pouvez le réduire à deux ou trois avec l’ajout du retargeting.
Des études ont montré que 92% des clients n’achetaient pas lors de leur première visite sur un site Web. C’est pourquoi vous devez les suivre et vous assurer qu’ils rentrent dans l’entonnoir au bon moment. Pour ce faire, vous devrez les recibler avec un nouveau contenu.
Si une personne se présente sur votre page d’accueil et qu’elle ne se convertit pas, pensez-vous que vous devriez la renvoyer sur votre page d’accueil lorsque vous faites une campagne de remarketing? Non! De toute évidence, ils ne sont pas en résonance avec le contenu, essayez donc de les rediriger vers votre site Web avec quelque chose de nouveau.
Rappelez-vous: le retargeting, c’est de la séduction
Si vous vous adressez à une personne au hasard et que vous lui demandez «Veux-tu m’épouser?», Il y a de fortes chances que ces personnes disent non.
Mais si vous demandez à cette même personne aléatoire «Bonjour, je pense que vous trouve charmant(e), aimeriez-vous prendre un café?», Ils pourraient dire oui. La rencontre autour du café se passe bien, vous prenez encore quelques rendez-vous, devenez sérieux, vous emménagez éventuellement ensemble et enfin quelqu’un pose la question. À ce stade, il y a beaucoup plus de chances qu’ils disent oui lorsque vous leur demandez de vous épouser.
Comme pour les rencontres, la clé du remarketing est la création de relations et la confiance.
Quelqu’un se rend sur votre site Web, il n’achète pas, vous le retarguetez et il continue de voir vos annonces partout. Ils ont le sentiment de vous connaître, et sont donc plus susceptibles de vous donner une chance qu’à un étranger.
Mais les règles du remarketing fonctionnent dans les deux sens. Tout comme vous ne voulez pas les pousser à la conversion après une visite sur un site Web, vous devez vous méfier du nombre de publicités que vous utilisez pour les retargueter. Vous ne voulez pas qu’ils pensent que vous êtes un harceleur.
Le remarketing a pour objectif de gagner la confiance des visiteurs de votre site et des clients potentiels en les mettant à l’aise avec vous. Ensuite, vous appuyez doucement pour les ramener sur votre site en les renseignant davantage par le biais d’articles de blog, de webinaires, de matériel de formation et de séquences de suivi par email. Enfin, vous «posez la question» : demandez-leur de faire un achat.
Votre public est beaucoup plus susceptible de se convertir s’il a déjà investi pour vous faire confiance.
Comment recibler les utilisateurs aux 4 étapes clés de l’entonnoir marketing
Êtes-vous prêt à exploiter le pouvoir du retargeting et à ramener les internautes vers votre site Web, quelle que soit l’étape de l’entonnoir marketing auquel ils s’attardent?
Il est temps de regrouper l’ensemble de votre public en trois étapes: froid, tiède et chaud, en fonction de la probabilité de conversion.
Voici comment vous pouvez les cibler avec un retargeting à chaque étape:
1) trafic froid (awareness)
Les personnes qui n’ont jamais entendu parler de votre marque et qui n’ont jamais consulté votre contenu avant de visiter votre site sont considérées comme du trafic froid. Ce sont essentiellement les «débutants» des visiteurs du site Web.
Il est notoirement difficile pour une équipe marketing de convertir une personne à ce stade, car elle n’a aucun lien avec votre marque. Ils sont juste au stade de la prise de conscience de l’entonnoir marketing: rechercher des informations sans intention de cliquer sur «acheter». Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas les faire progresser vers une vente à travers le retargeting.
Par exemple: si un visiteur pour la première fois arrive sur votre blog, incluez des liens vers votre page “A propos de” pour les convaincre d’en apprendre un peu plus sur vous. Donnez-leur des tonnes de valeur gratuite de votre article de blog et incluez un cadeau de contenu (un aimant principal ou CTA) pour collecter leur adresse e-mail, tel qu’un webinaire, un livre blanc, une étude de cas ou une formation vidéo.
Vous pouvez utiliser leur adresse e-mail pour le remarketing via les annonces Facebook. Il vous suffit de télécharger une liste personnalisée des adresses électroniques ayant téléchargé votre aimant principal et de créer une campagne publicitaire ciblant ce groupe de personnes spécifique. (Vous pouvez le faire à la fois sur les plateformes de publicité de Google et de Facebook.)
Mais que se passe-t-il si l’audience de votre blog ne télécharge pas vos mises à jour? Ne paniquez pas, vous pouvez les pixeliser pour les futurs retargeting. Si vous prenez le même exemple d’article de blog, pixeler votre lecteur signifie que vous pouvez les retargeter sur Google et Facebook
Utilisez vos annonces de remarketing pour diriger les internautes de cette phase de trafic «froid» vers un contenu adapté au trafic «chaud», tels que des webinaires, des études de cas ou des livres blancs. De cette façon, ils se déplacent le long du tapis roulant vers un achat.
2) Trafic tiède (intérêt)
Si nous pensons que le retargeting vise à trouver des moyens de maintenir et de soutenir l’intérêt autour du produit, alors les annonces de retargeting peuvent être implémentées tout au long de l’entonnoir marketing.
La prochaine étape de l’entonnoir est le «trafic chaud» concerne le groupe de personnes qui s’intéressent à la phase d’intérêt alors qu’elles continuent à rechercher quels produits ou services peuvent résoudre le problème auquel elles sont confrontées.
Voici quelques idées de retargeting que vous pouvez exécuter à ce stade:
Rassemblez une liste des produits sur lesquels ils ont cliqué sur votre site et utilisez le format d’annonce carrousel de produits de Facebook pour les afficher à nouveau:
- Si vous avez l’adresse email de votre prospect potentiel (via du contenu déjà téléchargé), envoyez-leur des liens vers des produits liés à la publication de blog sur laquelle ils ont cliqué dans un email précédent. Par exemple, s’ils ont cliqué sur un article de blog intitulé “Comment faire du référencement”, dirigez-les vers la page des services de référencement.
- Offrez un contenu encore plus gratuit, tel qu’un autre livre blanc, qui soit pertinent pour les articles de blog déjà visionnés, en particulier si vous êtes en B2B. 78% des acheteurs B2B admettent avoir consommé au moins trois éléments de contenu pertinent avant de parler à un vendeur.
N’oubliez pas: Donner quelque chose de valeur gratuitement est une excellente tactique pour retargueter le trafic tiède, à condition que cela soit spécifique à ce qu’ils semblent rechercher lorsqu’ils visitent votre site.
3) Trafic chaud (évaluation et achat)
Les personnes considérées comme des «passants» se rapprochent de leur décision finale. Ils cherchent activement à acheter un produit ou un service qui résout leurs problèmes. Donc, vous devez vous assurer que vous êtes dans leur esprit quand ils prennent cette décision.
Les prospects chauds dans les étapes d’évaluation et d’achat de l’entonnoir veulent surmonter les objections. Si vous proposez des services de covoiturage, ces objections / questions peuvent être:
- Comment je paye?
- Puis-je payer avec mon mobile?
- Votre système accepte-t-il MasterCard?
Vous pouvez trouver les questions que votre public se pose en faisant une recherche client. Examinez vos clients précédents et demandez-leur quelles étaient leurs préoccupations avant de procéder à l’achat. Vous pouvez utiliser leurs réponses pour renseigner vos futurs d’acheteur, ainsi que pour répondre aux questions courantes avec des annonces de remarketing.
À l’aide de l’exemple de covoiturage, vous pouvez répondre aux préoccupations des clients en diffusant des publicités Facebook sur le groupe de personnes (à l’aide de listes d’audience personnalisées) avec le titre “Ajoutez votre MasterCard et conduisez instantanément.
N’oubliez pas que l’urgence est essentielle lorsque vous retarguettez des personnes à cette étape de l’entonnoir marketing. Donnez-leur une raison d’acheter votre produit ou service maintenant (plutôt que plus tard) en utilisant des remises, des offres et des promotions à durée limitée.
Des études ont montré que 97% des consommateurs recherchent des aubaines lors de leurs achats et 92% déclarent le rechercher à tout moment. Alors, pourquoi ne pas aider les clients potentiels à se lancer dans la chasse:
4) Après la vente: aller de l’avant
Bon travail! Vous avez nourri votre client à chaque étape de l’entonnoir marketing et ils se sont retrouvés dans votre liste de clients. Votre travail de retargeting n’est pas encore terminé.
Vous pouvez utiliser votre liste d’acheteurs, contenant toutes les personnes ayant déjà acheté vos produits, pour les recibler, et leur proposer des offres d’articles plus élevées pour les inciter à renouveler leurs achats.
Supposons qu’un acheteur vous ait acheté quelque chose pour 500 euros. Peut-être que la prochaine vente additionnelle coûtera 5 000 €. Et ensuite, peut-être 50 000 euros. En les reciblant via des annonces sur Facebook et Google, vous pouvez les amener de plus en plus loin dans votre entonnoir.
Montrez-leur les produits qu’ils ont déjà achetés ou les nouveaux articles qui pourraient prendre en charge le produit qu’ils viennent d’acheter. Par exemple, si votre client a récemment acheté un nouvel ordinateur portable, pourquoi ne pas lancer des campagnes de retargeting ciblant les lingettes nettoyantes, les souris sans fil ou les chargeurs ?
Plus important encore, cette stratégie permet d’augmenter votre Customer Life Value (CLV ou valeur vie client en français) en les encourageant à effectuer de nombreuses conversions:
C’est un excellent moyen d’obtenir un retour sur investissement à long terme de vos campagnes publicitaires.
Bonus: Trouver de nouveaux clients avec le retargeting
La meilleure partie du remarketing? Vous pouvez faire beaucoup plus avec ces pixels que de simples campagnes publicitaires.
Avec Google, vous pouvez créer un public intelligent, ou une audience similaire, à partir de personnes ayant visité des sections spécifiques.
Même chose avec les audience similaire de Facebook, une technique que vous pouvez utiliser pour dire «Hé Facebook, allez chercher des personnes qui ont des intérêts similaires à ceux qui ont visité une section spécifique de mon site».
Les algorithmes de Facebook créeront un public basé sur 1% de sosies, ce qui représente généralement environ 2 à 2,5 millions de personnes:
Cette audience similaire contient des personnes qui correspondent à vos clients précédents. Ils ont les mêmes comportements d’achat, les mêmes habitudes Internet et les mêmes préférences d’achat, ce qui en fait le public idéal pour commencer à pousser vers votre entonnoir de marketing.
C’est une source inépuisable de nouveaux prospects potentiels. Le processus continue encore et encore.
Quand le retargeting est-il une mauvaise idée?
N’oubliez pas que trop, peut être une mauvaise chose (et nous ne parlons pas seulement de gâteau au chocolat!).
Exemple: notre agence de marketing digitale ne génère pas trop de ventes aux États-unis. Et même si notre audience américaine représente une bonne partie du trafic de notre site Web (probablement du à notre nom), nous ne les remettons pas en vente car cet argent serait mieux dépensé ailleurs.
Vous vous demandez peut-être pourquoi. Si nous savons déjà que ce groupe de personnes n’est pas très susceptible de se convertir en ventes, pourquoi passer du temps à les recibler au préalable?
Il en va de même si, par exemple, vous avez un restaurant à Paris. Pourquoi voudriez-vous faire du remarketing sur des personnes basées à Bordeaux? En faisant cela, vous allez attirer une tonne de personnes sur votre site Web qui n’achèteront jamais rien ou qui ne s’arrêteront jamais dansvotre restaurant. Vous devrez être conscient du «ciblage excessif» de votre public.
Le retargeting consiste à rester dans l’esprit de vos clients cibles, et il est peu probable que tout le monde visite votre site Web.
Réflexions finales sur le remarketing
Comme pour tous les aspects du marketing digital, le reciblage est un engagement. Cela peut prendre quelques mois avant de dégager un retour sur investissement, et vous devrez probablement tester et peaufiner votre message en continu par la suite.
Rappelez-vous toujours que puisque le public a déjà une certaine conscience de vous, ce qui a fonctionné auparavant ne fonctionnera pas la prochaine fois. Vous devrez constamment effectuer des tests fractionnés ou des tests A / B pour voir ce qui fait écho auprès de votre public lorsqu’il passe par le canal marketing.
Plus vous connaissez votre public, mieux vous pouvez le recibler au fur et à mesure qu’il passe par l’entonnoir marketing.
