Un plan de marquage ou de taggage constitue les prémisses pour mesurer toutes les actions des visiteurs d’un site web. Google vous permet par le biais de ses outils de suivre, signaler et mesurer l’activité de votre site Web.
Bien entendu, le suivi, la création de rapports et la mesure des activités réalisées sur votre site Web exigent tous de placer du code sur votre site Web. Vous ne pouvez pas aller très loin dans l’analyse sans baliser votre site.
Qu’est-ce qu’un tag? Les balises sont ces petits morceaux de code que vos fournisseurs d’outil d’analyse ou vos plateformes publicitaires vous demandent de placer sur votre site Web pour pouvoir renvoyer des données à leurs serveurs.
Du point de vue de Google Analytics, il est essentiel pour la qualité des données dans vos rapports Google Analytics d’installer correctement vos balises et de les placer aux bons endroits.
Meilleur marquage = meilleures données = meilleure prise de décision
Comment vous assurez-vous que vous utilisez les bonnes balises et que vous les installez aux bons endroits pour obtenir les données dont vous avez besoin? Eh bien, c’est ce que nous allons couvrir dans ce guide.
Google Tag Manager (GTM) Origine et fonctionnement
Le marketing est amené à utiliser de plus de plus de solutions pour suivre l’usage des utilisateur (Adwords, affiliation, Segment, Analytics, Criteo…).
Chaque site peut donc contenir des dizaines de balises script, chacune des solutions marketing ayant besoin d’implanter sa balise pour faire fonctionner ses services.
Google Tag Manager (GTM) est le gestionnaire de balises de Google qui permet d’appeler l’ensemble de vos web services grâce à une balise unique appelée « conteneur ».
Vous pouvez gérer l’ensemble des tags de votre site sans devoir solliciter un développeur pour modifier chacun des tags individuellement.
GTM est principalement basé sur les trois concepts ci-dessous.
| DataLayer | Tags | Triggers | |||
|
Le dataLayer est un ensemble de variables Javascript définies au niveau du site.
A chaque fois que l’utilisateur effectue une action (pageview, event, etc.), nous updatons les variables du dataLayer, qui sont automatiquement envoyées à Google Tag Manager (grâce au script GTM principal). Ces variables peuvent ensuite être transmises à d’autres outils tels que Google Analytics. |
Un tag est une balise javascript insérée dans le code du site. Lors de son déclenchement, le tag envoie des données (pageviews, event, etc.) à des services prédéfinis tels que Google Analytics or Criteo.
|
Les triggers (déclencheurs) sont spécifiques à Google Tag Manager et permettent de déclencher l’utilisation d’un tag.
| |||
|
Exemple:
dataLayer.push({ “event”: “analyticsEvent”, “eventCategory”: “Account”, “eventAction”: “Add”, “eventLabel”: “SenderEmail” }); | Exemple: > Google Analytics main snippet (pageviews) to trigger on all pages > Google Analytics event > Criteo code | Exemple: dataLayer.push({ “event”: “analyticsEvent”, “eventCategory”: “Account”, “eventAction”: “Add”, “eventLabel”: “SenderEmail” }); |
Les containers : description
Nous préconisons la mise en place de trois containers GTM.
- Le container “Main” contient les containers #2 et #3 et les déclenche sur la base de l’acceptation des cookies.
- Le container “Analytics” contient les tags Google Analytics et est critique pour le bon fonctionnement du site.
- Le container “Marketing” est utilisé par le marketing pour y stocker tous les tags des solutions marketing.
Il est lié à vos services tierces tels que Hotjar, Intercom, Segment …
Les balises à placer dans les containers
Container #1: “Main”
| Balise | Type de balise | Paramètres | Trigger | Rôle |
| Container #2 | Tag GTM du Container #2: “Analytics” | Approbation des cookies (custom Javascript) | Container contenant les balises Google Analytics, permettant d’effectuer le suivi du traffic du site | |
| Container #3 | Tag GTM du Container #3: “Marketing” | Approbation des cookies (custom Javascript) | Container contenant les balises des solutions utilisées par les équipes marketing |
Container #2: “Analytics”
| Balise | Type de balise | Paramètres | Trigger | Rôle |
| GA – Event | Balise Universal Analytics de suivi d’événement | Variable “lookup table” | Tous les événements Google Analytics | Suivi des événements personnalisés Google Analytics |
| GA – Pageviews | Balise Universal Analytics de suivi de Page vue | Variable “lookup table” | Page view (All pages) | Tracking des vues de pages sur le site |
| GA – Virtual PageView | Balise Universal Analytics de suivi de Page vue | Variable “lookup table” | Custom javascript | Tracking de vues de pages “virtuelles” (sans rechargement de la page) |
Container #3: “Marketing”
| Balise | Type de balise | Paramètres | Trigger | Rôle |
| Hotjar | Balise HTML personnalisée de la solution Hotjar | Page view (All pages) | Suivre les interactions utilisateurs et de diagnostiquer les points de friction | |
| Intercom | Balise HTML personnalisée de la solution Intercom | Page view (Sélection personnalisée de pages) | Solution avancée de chat avec les utilisateurs | |
| Segment | Balise HTML personnalisée de la solution Segment | Page view (All pages) | Permet de regrouper et aggréger la donnée utilisateur depuis tous les points d’interraction |
Les balises présentées ici dans le containeur #3 sont des exemples de solutions pouvant être utilisées par les équipes marketing. Elles ne sont en aucun cas des éléments obligatoires d’un plan de marquage.
Quel est le contenu d’un bon plan de marquage?
1. Analyse et reporting régulier
Un plan de marquage doit comporter des informations de base sur les analyses et les rapports requis. De cette manière, le plan de balisage peut garantir que les données requises sont collectées au format souhaité. Un plan de marquage doit avoir des échantillons de rapport et une analyse actuelle et future planifiée pour que la collecte des données se déroule sans heurts.
2. Couverture de domaines, pages
Un bon plan de marquage doit avoir une couverture définie sous la forme de laquelle tous les domaines couverts par un plan de marquage donné et quelles sont les pages (URI) sont couverts pour la personnalisation. Cela devrait être généralement sous la forme d’une feuille de calcul qui a au moins les détails suivants.
3. Convention de nommage et normes pour la mise en œuvre personnalisée
Une convention de dénomination standard permet de garantir la cohérence des données collectées sur plusieurs sites. Par exemple lorsque nous travaillons avec des clients, nous appliquons les règles globales suivantes:
- a. Ne jamais utiliser d’espace en passant des valeurs
- b. Toujours utiliser des valeurs minuscules pour les variables
- c. Toujours utiliser des noms de moins de 30 caractères
- d. Utilisez toujours des noms plutôt que des identifiants (par exemple, utilisez le nom du produit contre son identifiant).
Lorsque de telles règles globales sont définies en tant qu’analyste, il est facile pour un nouveau développeur de développer de nouvelles balises ou un nouvel analyste pour démarrer un nouveau projet d’analyse.
4. Détails de la configuration
La nature et la disponibilité de vos données dans votre outil d’analyse Web sont souvent déterminées par certains paramètres de configuration, par exemple. Si vous utilisez des filtres et des profils dans Google Analytics, vous pouvez voir l’URL complète de la page par rapport au chemin d’accès que vous voyez normalement dans les rapports de contenu. Disposer d’un référentiel centralisé permettant de connaître les configurations permet aux analystes de connaître avec précision les données consultées. Généralement, pour commencer avec Google Analytics, il devrait contenir les éléments suivants:
- Liste des objectifs et des URL associées
- Liste des profils et des filtres associés avec une fonction pour chaque filtre / profil
- Résumé des paramètres (différents paramètres pour GA)
5. Tags de la campagne
La plupart des entreprises en ligne qui réussissent le mieux mènent diverses campagnes, par exemple. campagne adwords, campagne email, campagnes dirigées par les éditeurs. Très probablement, ces campagnes se dérouleraient via différentes agences ou différentes équipes internes. Mais la collecte de données a lieu à un endroit central, c’est-à-dire votre outil d’analyse Web. Pour que toutes les campagnes soient correctement balisées afin que le retour sur investissement de celle-ci soit correctement mesuré, il est impératif que votre plan de balisage contienne des informations détaillées sur la manière dont les différentes campagnes doivent être balisées. Si vous utilisez Google Analytics, cela revient à utiliser les paramètres UTM pour suivre différents types de trafic entrant sur votre site Web. Une politique générique que nous utilisons est la suivante:
- Moyen: devrait être le moyen le plus simple de décrire le canal général utilisé pour attirer les visiteurs.
cpc (en tant que proxy pour la «recherche payée»), affichage, content-text (pour les annonces textuelles contextuelles), social, messagerie, affilié, pse (moteur de recherche de produit), vidéo, local - Source: Doit clairement indiquer la provenance du trafic. Ne devrait pas inclure www. ou .com (pour la cohérence)
- Campagne: devrait décrire les caractéristiques communes d’un effort de marketing, telles que le nom de la campagne média, le public cible ou la géographie, ou le résultat souhaité.
- Contenu: devrait fournir tout contexte utile supplémentaire pouvant être utilisé pour l’optimisation: copie et format d’annonce, heure d’envoi (pour les médias sociaux ou la messagerie électronique), etc.
- Terme: doit être utilisé uniquement pour la recherche payée, mais peut inclure le ciblage par catégorie pour l’affichage
Pour ajouter automatiquement des URL en vrac avec ces paramètres, vous pouvez utiliser cet outil.
