78% des entreprises sont insatisfaites de leurs taux de conversion. Bien que cela soit un signe rassurant de sensibilisation, cela signifie également que la conversion de plus de visiteurs en clients (aka CRO, ou Conversion Rate Optimization) est un défi majeur rencontré par la plupart des entreprises.
En tant que responsable marketing, il est probable que vous soyez également confronté à d’importants défis commerciaux liés à l’optimisation des conversions. Si oui, vous êtes au bon endroit.
Dans ce guide, nous fournirons un aperçu complet de l’optimisation du taux de conversion afin de vous fournir les stratégies, les outils et les connaissances d’experts nécessaires pour mener à bien des campagnes CRO.
Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion (CRO)?
L’optimisation du taux de conversion, souvent abrégé en «CRO», est le processus par lequel les entreprises digitales optimisent leurs actifs numériques afin d’attirer plus de visiteurs vers l’action souhaitée.
Qu’est-ce qu’une conversion?
Une conversion est le terme général pour un visiteur qui atteint un objectif de site. Les objectifs se présentent sous plusieurs formes et tailles. Si vous utilisez votre site Web pour vendre des produits, l’objectif principal (appelé macro-conversion) est que l’utilisateur effectue un achat. Des conversions plus petites peuvent survenir avant qu’un utilisateur n’effectue une macro-conversion, comme s’inscrire pour recevoir des e-mails. Celles-ci sont appelées micro-conversions.
Exemples de conversions
Macro-conversions:
- Acheter un produit sur le site
- Demander un devis
- S’abonner à un service
Micro-conversions:
- Inscription à la newsletter
- Se créer un compte
- Ajout d’un produit au panier
En fonction de l’objectif principal de votre site Web, le CRO sera donc de convertir les visiteurs passifs en visiteurs actifs d’une manière qui répond à vos objectifs marketing. Pour faire simple, le CRO signifie utiliser les analyses et données des utilisateurs pour améliorer vos indicateurs clés de performance (KPI).
Besoin d’un rappel sur le jargon CRO? Consultez notre glossaire d’optimisation des conversions avec plus de 60 termes que tous les professionnels du marketing doivent connaître.
Qu’est-ce qu’un taux de conversion?
Le taux de conversion de votre site est le nombre de fois qu’un utilisateur atteint un objectif divisé par le trafic de votre site. Si un utilisateur peut convertir à chaque visite (par exemple en achetant un produit), divisez le nombre de conversions par le nombre de sessions (le nombre de fois où un utilisateur est venu sur votre site). Si vous vendez un abonnement, divisez le nombre de conversions par le nombre d’utilisateurs.
L’optimisation du taux de conversion se produit une fois la visite effectuée sur votre site. Cela diffère de l’optimisation des conversions pour le référencement ou les annonces payantes qui se concentre sur qui clique sur votre site à partir des résultats de recherche naturels, sur le nombre de clics que vous obtenez et sur les mots clés qui génèrent du trafic.
Comment calculer le taux de conversion ?
Si un utilisateur peut convertir chaque fois qu’il visite le site:
Imaginez que nous possédons un site de commerce électronique – la robotique de Roger. Un utilisateur peut effectuer un nouvel achat à chaque session. Nous voulons optimiser afin qu’ils fassent autant d’achats que possible. Si un utilisateur visitait le site trois fois, ce serait trois sessions – et trois opportunités de conversion.
Rapprochez-vous des trois sessions de nos utilisateurs et comment ils se sont comportés:
- Session 1: Aucune conversion, l’utilisateur se familiarisait avec le site et faisait des recherches.
- Session 2: L’utilisateur a acheté une nouvelle antenne brillante. Ceci est une conversion!
- Session 3: L’utilisateur est revenu et a acheté un nouvel ensemble d’engrenages et une lumière clignotante – une autre conversion! Même s’ils ont acheté deux articles, il s’agit d’une seule commande unique et compte donc comme une seule conversion.
Pour déterminer notre taux de conversion, nous prenons le nombre de bons de commande uniques et le divisons par le nombre total de sessions.
Pour connaître le taux de conversion de votre site, vous examinerez toutes les commandes uniques divisées par le nombre total de sessions.
Calcul du taux de conversion par session:
Pourquoi le CRO est-il si précieux pour les entreprises?
Imaginez que vous dirigez Adidas.com (15 millions de visiteurs par mois) et décidez que vous devez augmenter les revenus annuels via le commerce électronique de 10%.
Pour cet exemple, nous supposerons que votre site Adidas.com a un taux de conversion de 1,5% et une valeur de panier moyen de 80 €, ce qui nous donne 2,7 millions de commandes par an pour un résultat estimé à 216 millions de euros de revenus annuels.
À ce stade, vous avez 3 options:
- Générez plus de trafic (mais cela coûtera cher)
- Ajouter plus de produits (ce qui signifie des coûts de production)
- Convertir plus de visiteurs en clients (solution la plus simple)
Les deux premières options ont de gros inconvénients: elles impliquent de lourds investissements dans la publicité payante, le référencement, les médias sociaux et les RH. Bien que vous puissiez potentiellement le faire, rien ne prouve que les coûts ne dépasseront pas les avantages de telles actions.
C’est là que l’optimisation du taux de conversion est vraiment utile.
Au lieu d’acquérir 1,5 million de visiteurs supplémentaires par mois (en supposant qu’ils convertiraient autant que les visiteurs actuels), vous pouvez modifier certains des attributs de votre site Web afin d’augmenter vos conversions en conséquence.
Afin de gagner 10% de plus de revenus annuels, vous devez générer 21,6 M € de ventes supplémentaires. Pour que cet objectif se réalise, vous devrez convertir 270 000 visiteurs supplémentaires par an.
C’est là la force du CRO: de petits changements donnent de grands résultats.
Voici la bonne nouvelle: pour générer une augmentation de 10% des revenus annuels, il vous suffit de faire passer votre taux de conversion de 1,5% à 1,65%. Vous avez bien compris, une augmentation de 0,1 % de votre taux de conversion pourrait potentiellement entraîner une augmentation de 10% des ventes annuelles.
Définir des objectifs clés pour vos campagnes CRO
Aucune campagne de marketing ne doit être menée sans objectifs précis. En fait, il n’est même pas possible de trouver une stratégie CRO décente sans définir des objectifs clairs et surveiller les bons KPI.
Comme nous l’avons dit précédemment dans notre tentative de définir l’optimisation du taux de conversion, tous les sites Web n’ont pas des objectifs similaires. Avant de lancer une campagne CRO, vous devez essayer de définir vos objectifs clés:
Pour les sites e-commerce
Si vous exploitez un site d’ecommerce, il est probable que vous cherchiez à augmenter les ventes. Et c’est parfaitement bien. Il existe de nombreuses façons d’améliorer les conversions via un site e-commerce. Tant que cela prendrait des heures juste pour les énumérer tous.
Générer plus de revenus devrait certainement être l’un de vos principaux objectifs, bien que votre CRO puisse vous demander de proposer des objectifs plus détaillés.
Voici quelques objectifs que vous pourriez essayer d’atteindre:
- Diminuez votre taux de rebond global de 15 %
- Augmentez le temps moyen passé sur site de 1 minute
- Convertissez 35% de lecteurs du blog en clients
- Réduisez de 20% le taux d’abandon de votre panier
- Réduisez le temps de chargement des pages de 1,5 seconde
- Convertissez 25% plus de followers sur les réseaux sociaux en clients
- Améliorez les performances de vos pages produits
Tous ces objectifs augmenteront votre taux de conversion (et donc vos ventes). À partir de là, tout dépend de la capacité de votre équipe à exécuter les tests A / B appropriés et à trouver des solutions créatives.
Pour les sites Web type médias
Les sites Web type médias sont généralement connus pour générer des tonnes et des tonnes de visiteurs mensuels, car ils créent tellement de contenu. Et tant mieux.
Cependant, convertir les visiteurs en clients payants ou en abonnés est un grand défi qui nécessite de résoudre des astuces marketing et des campagnes approfondies. Des murs payants au contenu vidéo, bannières et ebooks; il existe également de nombreuses façons d’augmenter les conversions sur un site Web média.
Voici quelques objectifs que vous pourriez essayer d’atteindre:
- Convertissez plus de lecteurs en abonnés
- Augmentez vos téléchargements mensuels d’ebooks
- Convaincre plus de visiteurs de s’abonner à un webinaire
- Augmentez le taux de clics de votre newsletter
- Générez plus de partage de liens
- Convertissez plus de visiteurs en fans sur vos réseaux sociaux
- Augmentez le nombre de pages vues
- Générez plus de prospects à partir des articles de blog
Qu’est-ce qu’un taux de conversion moyen?
Un certain nombre d’études de qualité ont été menées au cours des trois dernières années, produisant des chiffres variés pour le taux de conversion moyen en ligne. En 2018, un rapport de IRP Commerce a placé le taux de conversion moyen à seulement 1,55%. En revanche, une étude de l’Invesp du deuxième trimestre 2019 a estimé le nombre à 2,58%.
Il est généralement admis que la moyenne se situe entre 1,8 et 2,5%, mais cela peut varier considérablement entre les sites et les différentes secteurs d’activités.
Les sites Web de mode ont les taux de conversion les plus bas (entre 1 et 2% selon la plupart des indices en ligne). En revanche, les sites e-commerce spécialisés ont tendance à avoir des taux de conversion plus élevés. Les fournitures pour animaux de compagnie et les magasins d’artisanat convertissent entre 3 et 4% de leurs sessions.
Ce que ces chiffres montrent, c’est que ce n’est pas seulement la conception de sites Web qui importe, la façon dont les gens recherchent des produits est tout aussi importante.
Mise en place d’un environnement CRO convivial
Pour tester et optimiser les conversions, il faut adopter une approche scientifique afin d’obtenir des résultats impartiaux et statistiquement pertinents. Pour ce faire, vous devrez utiliser différents outils pour combiner les données collectées.
La collecte de données est un énorme gain de temps et vous apprendrez à connaître:
- Quel est votre audience ?
- Que cherchent-ils?
- D’où viennent-ils?
- Quelle est leur intention de recherche?
- Quelles pages visitent-ils?
- Combien de temps restent-ils sur votre site Web?
- Combien de visiteurs se convertissent en clients?
Pour commencer, vous devez utiliser Google Analytics ou Adobe Analytics pour obtenir des informations précieuses sur la démographie et les comportements de vos visiteurs. À partir de là, connecté votre site Web à l’un de ces outils vous permettra de créer des soi-disant «entonnoirs» qui quantifieront votre taux de conversion à chaque étape du parcours de l’acheteur. Si vous ne l’avez pas encore lu, nous avons créé un guide de survie complet qui fournit des conseils sur la façon d’optimiser un entonnoir de conversion pour l’e-commerce.
L’idée derrière l’entonnoir de conversion (ou «entonnoir d’achat», «tunnel de vente»…) est la métaphore de l’entonnoir: beaucoup de gens atterriront sur votre site, et seul un petit pourcentage finira par acheter.
Vu à travers cet entonnoir de conversion, vos visiteurs rencontrent fréquemment des obstacles à la conversion qui freinent votre taux de conversion. En termes de marketing, nous définissons ces obstacles comme des éléments de «friction»: plus votre site Web génère de friction, moins vous convertissez de visiteurs.
À ce stade, l’analyse des données est destinée à vous fournir des informations pour déterminer la ou les étapes auxquelles vos visiteurs ne se comportent pas conformément au plan.
Imaginez ceci: votre site Web est un seau que vous remplissez d’eau pour amener du trafic à l’aide d’annonces payantes, Google Adwords, SEO, campagnes de médias sociaux… À un moment donné de votre entonnoir de conversion, vous remarquez qu’une partie importante de vos visiteurs partent: certains l’eau fuit définitivement. Savoir pourquoi votre seau fuit devrait alors être votre priorité numéro un avant d’essayer d’ajouter plus d’eau.
Comprendre le comportement de vos utilisateurs est un problème critique qui définit les hypothèses de base nécessaires avant de lancer une campagne CRO. Mais il existe de nombreux autres outils pour obtenir des informations sur votre public. Voici nos 3 meilleurs outils pour collecter les données des visiteurs:
Enregistrement de session
L’enregistrement en direct de vos visiteurs pendant qu’ils naviguent sur votre site Web est une excellente opportunité qui permet à votre équipe de mieux comprendre leur comportement et leurs interactions. En utilisant cet outil, vous vous mettrez à la place de vos visiteurs de la manière la plus naturelle et la plus impartiale.
Cartes thermiques
Les cartes thermiques sont destinées à cartographier votre site Web et à voir quelles parties reçoivent le plus de clics et d’attention de vos visiteurs. Fondamentalement, les cartes thermiques enregistrent l’activité de votre site Web et affichent les zones où vos visiteurs cliquent le plus et passent le plus de temps. Tester vos hypothèses à l’aide de cartes thermiques est une initiative intelligente qui vous aide à déterminer si vos visiteurs descendent ou non dans l’entonnoir de conversion.
Sondages et commentaires des utilisateurs
L’ajout d’un outil d’enquête sur site permet à votre équipe de recueillir des commentaires sur la satisfaction de vos visiteurs et leur propension à recommander vos services (score net du promoteur). Recherchez-vous ces outils? Nous les fournissons tous dans nos fonctionnalités Data Insights. Cliquez ici pour planifier une démo.
Un autre outil important pour votre pile d’optimisation de conversion est votre solution de test A / B. Il vous permet de tester vos hypothèses et de soutenir vos décisions avec de vraies données utilisateur. Vous pouvez comparer les solutions de test A / B les plus utilisées ici ou apprendre les bases du test A / B, en visitant notre guide complet ici.
Les clés d’une stratégie d’optimisation de conversion réussie
Lors de l’évaluation de vos taux de conversion, voici quelques étapes à considérer:
- Identifier les obstacles
- Attirez du trafic qualifié
- Publiez votre message facile à comprendre
- Répondez aux attentes de vos visiteurs avec une offre pertinente
- Assurez-vous que les problèmes techniques sont évités
- Minimisez les efforts requis de vos utilisateurs
Identifier les obstacles
Vous devriez commencer par une évaluation minutieuse de votre site Web pour identifier les obstacles existants à la conversion. En identifiant les «fuites» dans votre entonnoir de conversion et en essayant de déterminer les causes probables grâce aux données qualitatives et quantitatives collectées via votre outil d’analyse Web, vous pouvez savoir quelles pages Web sont susceptibles de poser un problème et comprendre le comportement de vos utilisateurs. De cette façon, vous saurez où concentrer vos efforts et prendre un bon départ sur votre CRO.
Attirez du trafic qualifié
Pour optimiser vos conversions, vous devez prendre le temps de travailler sur vos sources d’acquisition afin d’attirer un trafic aussi qualifié que possible et véritablement intéressé par ce que vous proposez.
Dès qu’un visiteur accède à votre site, il a déjà été exposé à votre message et est déjà le plus informé possible de votre offre, et donc plus susceptible de se convertir.
Conseils CRO: perfectionnez votre stratégie d’acquisition pour attirer un trafic aussi qualifié que possible. Attirer des personnes déjà intéressées vous fera économiser une tonne de temps / d’efforts tout au long de votre parcours d’optimisation.
Comment pouvez-vous vous y prendre? Premièrement, vous devez être aussi bien placé que possible dans les principaux mots clés de votre secteur en ciblant des mots spécifiques à votre offre pour vous donner les meilleures chances d’optimiser votre taux de conversion. Travaillez sur votre publicité AdWords en mettant en place des publicités très ciblées spécifiques à chaque segment d’audience. Vous pouvez également adapter vos efforts d’optimisation des moteurs de recherche pour attirer des prospects plus qualifiés. Enfin, utilisez l’affiliation en plaçant des publicités sur des sites Web à proximité ou dans votre secteur pour atteindre un public similaire au vôtre qui sera plus susceptible d’être intéressé et de se convertir.
Rendez votre message facile à comprendre
Votre site doit avoir un message facile à comprendre si vous voulez qu’il ait un bon taux de conversion. Identifiez le message que vous souhaitez envoyer (AKA: proposition de valeur) et optimisez son intégration sur votre site Web.
En identifiant les spécificités et les avantages de votre produit / offre et en testant leur succès auprès de votre public en offrant, par exemple, une livraison plus rapide que vos concurrents, vous pouvez déterminer les avantages à mettre en évidence pour renforcer votre proposition de valeur et CRO. Une fois que vous avez clairement identifié votre proposition de valeur, assurez-vous qu’elle est clairement présentée à vos visiteurs. En testant différentes façons de présenter les données, vous trouverez celle qui convient le mieux à votre public et vous arriverez à une navigation claire et simple pour votre site Web qui accélérera la conversion de vos visiteurs.
Répondez aux attentes de vos visiteurs avec une offre pertinente
Pour se convertir, chaque utilisateur qui arrive sur votre site Web doit trouver une offre qui répond à ses besoins particuliers. Pour ne pas décevoir les visiteurs de votre site Web, vous devez garantir la plus grande cohérence possible entre le message envoyé par vos sources d’acquisition et le message sur la page Web où vos visiteurs arrivent; utiliser le même langage et les mêmes termes vous aidera à optimiser vos conversions. Votre offre sera considérée comme pertinente si les visiteurs trouvent ce qu’ils attendaient et ce qui leur avait été promis sur la page Web où ils arrivent.
Vous pouvez également garantir la pertinence de votre offre en segmentant votre audience et en adaptant votre message à chaque segment; votre audience n’est pas complètement homogène et chaque segment de consommateurs a des besoins et des attentes différents.
Prenez soin de vos performances techniques
Pour qu’un programme CRO soit complet, il doit également inclure la performance. Vous devez réduire le plus possible le temps de chargement des pages de votre site Web. Peu importe les optimisations que vous effectuez sur votre page, elles n’auront aucun impact sur les conversions si la page Web elle-même prend trop de temps à charger. Un temps de chargement trop long pourrait non seulement faire fuir l’ennui de vos visiteurs, mais aussi nuire à la confiance des utilisateurs dans votre site Web et réduire le taux de conversion de votre site Web.
Non seulement votre processus d’achat doit être fluide, mais votre site et vos pages produits doivent l’être également: laisser un utilisateur se promener librement et rapidement dans vos produits est important car c’est une forme d’engagement qui a un effet indirect sur vos conversions.
Minimisez les efforts requis de vos utilisateurs
Le but de cette étape est de réduire au minimum les frictions rencontrées par un utilisateur et de simplifier au maximum l’expérience afin d’encourager les conversions sur votre site Web. Votre site doit offrir une navigation claire et concise, car l’utilisateur ne passera pas beaucoup de temps à essayer de comprendre un système de navigation complexe.
La navigation à facettes permettra à l’utilisateur de parcourir votre catalogue en adaptant ses critères de recherche à la volée au lieu de naviguer de section en section. Pour vos formulaires, ne demandez que des informations essentielles car avoir trop de champs à remplir fera partir vos visiteurs.
Pour conclure
L’optimisation des conversions est une science à part entière qui nécessite du temps et de la patience pour les équipes marketing. En outre, le CRO nécessite une quantité de trafic décente pour générer des résultats statistiquement viables grâce aux tests A / B, bien que les sites Web plus petits puissent également bénéficier du CRO s’ils sont effectués correctement.
