Grâce au marketing basé sur les comptes, vous pouvez cibler certains clients potentiels avec des informations personnalisées fournies par leur profil. Il est essentiel d’accorder une attention particulière à ceux qui ont de fortes chances de se convertir en prospects ou en clients. ABM simplifie également le suivi des conversions et l’évaluation des performances des annonces.
Qu’est ce que l’ABM ?
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de marketing d’entreprise qui concentre les ressources sur un ensemble de comptes cibles au sein d’un marché. Il utilise des campagnes personnalisées conçues pour engager chaque compte, en basant le message marketing sur les attributs et les besoins spécifiques du compte.
Les stratégies ABM adoptent également une vision plus globale du marketing, au-delà de la simple génération de leads. Le marketing auprès des comptes clients existants pour encourager les ventes incitatives et croisées est l’une des clés pour tirer le meilleur parti de vos plus grands comptes. C’est pourquoi 92 % des entreprises disposant de programmes ABM matures déclarent que cela génère plus de retour sur investissement que toute autre tactique marketing.
Les avantages de la stratégie Account-marketing based
L’ABM est une approche de plus en plus populaire auprès des entreprises B2B qui ciblent les entreprises ou d’autres grands comptes, comme les gouvernements. Pour les entreprises qui tentent de vendre à de grands comptes avec des cycles de vente longs et des transactions importantes, le marketing basé sur les comptes offre de nombreux avantages par rapport aux autres approches marketing :
Approche marketing personnalisée
Vos clients n’aiment pas avoir l’impression d’être pris dans un vaste filet. La preuve? Une étude McKinsey a révélé que 71 % des consommateurs s’attendaient à des interactions personnalisées. Ils ne s’y attendent pas : 76 % sont frustrés lorsque cela ne se produit pas. Et ce sont des consommateurs généraux : les dirigeants et les décideurs ont des attentes encore plus grandes.
ABM résout ce problème et crée une transition en douceur de MQL vers un accord conclu et gagné. Au lieu d’élargir leur réseau pour plaire à tout le monde, les spécialistes du marketing créent des messages personnalisés pour les comptes cibles, en prenant ce qu’ils savent à la fois sur le client individuel et sur l’acheteur de ce client et en adaptant les ressources créatives et les informations de leur campagne aux attributs et aux caractéristiques spécifiques du client. besoins.
En bref, les stratégies ABM peuvent conduire à une expérience client améliorée qui s’étend du haut de l’entonnoir de vente jusqu’à la fidélisation.
Alignement des ventes et du marketing
Le marketing basé sur les comptes encourage les équipes marketing et les organisations commerciales à travailler ensemble tout au long du parcours d’achat. Ils travaillent main dans la main pour identifier les comptes cibles, créer des campagnes personnalisées pour eux et rester alignés à mesure qu’ils déplacent les comptes individuels dans le pipeline.
Travailler ensemble limite les ressources et réduit les frictions, ce qui permet de lier plus facilement l’impact du marketing directement à l’obtention de comptes de grande valeur.
Cycles de vente plus courts
Les décisions d’achat majeures impliquent plusieurs parties prenantes. Cela ralentit généralement le processus de vente, car il commence à un niveau inférieur dans l’organisation et progresse lentement vers le décideur principal. Dans le marketing basé sur les comptes, la durée du cycle est raccourcie car tous les prospects sont nourris simultanément.
Nos clients ont constaté une réduction de 30 % du « délai de réalisation des opportunités » après la mise en œuvre de stratégies ABM. Ils ont également réduit d’un mois leur délai de « opportunité de clôture » et généré une augmentation corrélative de leurs revenus de 8 à 10 %.
Un retour sur investissement plus clair
Parce qu’il est très ciblé, le marketing basé sur les comptes est précis et mesurable, offrant le retour sur investissement le plus élevé de toutes les tactiques de marketing B2B.
Les entreprises peuvent mesurer le succès de l’ABM grâce à des KPI tels que la croissance des revenus et des mesures telles que la taille des transactions et la fidélisation des clients. Le rapport sur l’adoption des ABM de Demand Metric a révélé qu’après un an, 19 % des personnes interrogées ont signalé une augmentation de 30 % de la croissance des revenus. Et
Moins de ressources gaspillées
Le temps et les ressources sont étroitement concentrés sur un petit nombre de comptes les plus susceptibles de conclure des ventes. Les programmes ABM matures ajoutent des sources de données, telles que les données d’intention, pour aider les spécialistes du marketing à identifier et à évaluer l’intérêt préexistant et actuel, ce qui facilite encore plus l’élagage des listes de comptes à des fins de ciblage et de reciblage.
Tactiques de marketing basées sur les comptes pour le marketing B2B :
Le marketing basé sur les comptes commence par la création d’un profil client idéal, puis par la création de segments significatifs pour identifier les programmes marketing qui peuvent être personnalisés en fonction de ces segments sur les canaux qui ont le plus d’impact sur eux (événements, site Web, e-mail). La stratégie de chaque entreprise utilisera sa combinaison particulière de tactiques basées sur le secteur d’activité, le secteur vertical desservi et la catégorie de produits qu’elle vend.
Selon Engagio, les cinq principales tactiques ABM utilisées en 2019 étaient :
- sensibilisation des représentants du développement des ventes
- publicité numérique
- courrier direct
- e-mail marketing
- événements
Comment mettre en œuvre une stratégie ABM
Vous trouverez ci-dessous un guide étape par étape pour démarrer avec le marketing basé sur les comptes.
Étape 1 : Identifiez vos comptes cibles de grande valeur
Les comptes cibles de grande valeur sont les comptes clés qui ont le potentiel de contribuer le plus aux revenus de votre entreprise.
Ces comptes sont basés sur votre profil client idéal, qui est le type de client qui est à la fois le plus susceptible de bénéficier de vos produits et services et le plus susceptible de bénéficier à votre entreprise. En d’autres termes, il s’agit de clients que vous pouvez actuellement servir et qui verront également la valeur commerciale de votre produit.
Étape 2 : Recherchez ces comptes
Obtenez un bon aperçu des besoins et des problèmes de leurs clients, ainsi que de leur situation dans leur parcours client. Les données firmographiques de votre ICP et de votre liste de comptes cibles vous indiquent uniquement qui sont vos clients : elles ne vous disent pas comment les commercialiser.
Votre recherche devrait vous donner un aperçu de leur :
- Points douloureux
- Solutions actuelles
- Pourquoi ces solutions ne fonctionnent pas
En conjonction avec votre approche basée sur les données, vous pouvez commencer à développer des messages et des campagnes ciblés qui sont si importants pour une stratégie ABM réussie.
Étape 3 : Segmentez et hiérarchisez votre liste de comptes cibles
Bien que l’ABM soit une question de personnalisation, la sensibilisation se fait rarement sur une base individuelle, à quelques rares exceptions près.
Segmenter votre liste de comptes cibles, puis modéliser votre contenu et votre portée aidera vos vendeurs à concentrer leurs efforts et vous aidera à mieux analyser vos données.
Voici quelques façons de segmenter votre liste :
- Taille de l’entreprise (revenu, nombre d’employés)
- Industrie ou vertical
- Région
- Événements déclencheurs (expansion, fermeture, introduction en bourse, changements de direction)
La segmentation n’a pas pour but de placer les clients dans de jolies petites cases. Il doit s’aligner sur votre stratégie de mise sur le marché et votre stratégie de vente, permettant en fin de compte à vos vendeurs d’atteindre les personnes les plus susceptibles de se convertir et de le faire au bon moment.
Étape 4 : Développer des campagnes marketing personnalisées
En utilisant les informations que vous avez apprises au cours de la phase de recherche pour éclairer votre stratégie, développez des actifs créatifs qui trouveront un écho auprès du compte cible.
Le fondement de ces campagnes est le contenu personnalisé. En créant ce contenu, vous faites plus que simplement utiliser leur nom ou faire référence à des partenaires communs ou à des transactions passées. Vous prenez leurs données et votre compréhension de leur problème et de la manière dont ils ont essayé de le résoudre et vous les combinez avec votre segmentation.
Étape 5 : Mesurez vos campagnes marketing personnalisées
Mesurer le succès de vos campagnes ABM est différent d’une campagne de génération de demande. Oui, vous souhaitez examiner les mesures typiques du marketing numérique telles que les impressions, les taux d’ouverture et les conversions. Cependant, vous êtes mieux à même de lier vos mesures marketing aux mesures de vente pour obtenir une image plus complète du succès de votre campagne.
Certaines des mesures ABM les plus importantes incluent :
- Vitesse de vente (durée du cycle de vente)
- Pipeline influencé
- Couverture du compte cible
- Expansion du compte
- Coût d’acquisition client
- Valeur à vie du client
La personnalisation est au cœur du marketing basé sur les comptes
La personnalisation du site Web est au centre de votre stratégie ABM, car elle vous permet d’adapter le message créatif d’un site Web à chacun de vos comptes cibles.
Pourtant, selon Hubspot, c’est aussi le défi le plus courant auquel les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu’ils donnent vie à leur stratégie.
La personnalisation nécessite une stratégie de données et une pile technologique appropriées. Au minimum, cela signifie disposer d’un outil pour les données d’intention et d’un outil pour vous aider à faire évoluer votre personnalisation en créant les bonnes ressources.
De quelles manières allez-vous personnaliser votre contenu ?
- Images de héros et titres segmentés par secteur d’activité
- Prénom ou salutation de l’entreprise
- Variations de contenu comme des témoignages, des cas d’utilisation, des études de cas, des statistiques, etc.
- Appels à l’action
Vous pouvez vous attendre à ce que différentes variantes fonctionnent mieux pour différents segments.
C’est pourquoi les outils d’expérimentation constituent une partie importante de votre pile technologique de marketing ABM. Expérimentation Web optimisée