Découvrez les différences clés entre la Lead Gen (génération de leads) et la Demand Gen (génération de demande) pour identifier l’approche marketing B2B qui vous convient le mieux.
Bien que souvent confondues, la génération de prospects et la création de demande sont deux stratégies distinctes dans le domaine de l’inbound marketing. La génération de demande vise à renforcer l’identité et la notoriété de la marque pour assurer un succès durable, tandis que la génération de leads consiste à collecter les informations de contact des acheteurs potentiels pour des ventes rapides.
En tant que responsable marketing dans le secteur des logiciels, il peut être tentant de concentrer vos efforts sur la génération de leads pour démontrer votre efficacité à vos supérieurs. Cependant, il est important de noter que plus de 60 % des acheteurs de logiciels finissent par choisir la marque à laquelle ils pensaient dès le début de leur recherche. Ignorer la construction de la marque peut donc nuire à vos ventes futures.
Pour optimiser votre budget marketing, il est crucial de trouver un juste milieu entre l’obtention de résultats immédiats et la valorisation de la marque à long terme. Cela implique de comprendre les avantages et les distinctions entre la génération de leads et la génération de demande. Explorons ces différences afin de vous aider à trouver l’équilibre idéal.
Qu’est-ce que la Demand Gen ?
La génération de demande vise à capter l’attention des clients potentiels et à éveiller leur intérêt pour vos produits et services. Cette approche est axée sur le long terme et influence l’ensemble des efforts marketing. Des actions de génération de demande bien menées se traduisent, avec le temps, par une augmentation des mentions de marque, ainsi que par des prospects et des revenus de meilleure qualité.
Qu’est-ce que la Lead Gen ?
La génération de leads consiste à repérer les prospects qui montrent un intérêt pour vos produits et services et à recueillir leurs coordonnées. Cette stratégie marketing, orientée vers le court terme, a pour objectif de lancer des conversations commerciales.
Complémentarité des deux stratégies
La génération de demande et la génération de leads sont des stratégies interdépendantes qui collaborent pour faire progresser les prospects dans le tunnel de vente. La génération de demande intervient en amont dans le tunnel, posant les bases pour les activités de génération de leads qui prennent le relais au milieu du parcours.
Demand generation vs. lead generation: Quelle est la différence ?
Trois éléments à considérer pour prioriser entre génération de leads et génération de demande
En tant que marketeur, il est essentiel d’utiliser des tactiques pour générer à la fois des leads et de la demande à différents moments. Cependant, équilibrer ces efforts nécessite de prioriser en fonction de plusieurs facteurs. Pour trouver le juste équilibre entre la Lead Gen Demand Gen, considérez ces trois dimensions :
1. Objectifs et timing
Comprenez les objectifs que vous souhaitez atteindre et le temps dont vous disposez pour les réaliser.
- Génération de leads : Elle transforme la demande existante en leads concrets en ciblant les acheteurs prêts à acquérir vos produits ou services. Ainsi, si vous cherchez à obtenir rapidement des leads pour une solution logicielle déjà populaire ou à convertir des offres nouvellement lancées, la génération de leads sera appropriée.
- Génération de demande : Elle crée une nouvelle audience en sensibilisant les gens à vos solutions. Si vous êtes une startup cherchant à se faire connaître ou une entreprise établie lançant une solution innovante encore inconnue, la génération de demande sera plus adaptée.
Conseil pro : Avant de lancer une stratégie de génération de leads, ayez une compréhension claire de votre public cible, de préférence un groupe de prospects déjà engagés et familiers avec votre produit. Cela augmentera vos chances d’attirer des leads qualifiés et réduira le coût d’acquisition client.
2. Focus du contenu et canaux
Sachez comment le focus du contenu et les canaux utilisés varieront selon vos objectifs.
- Génération de leads : Elle produit du contenu axé sur la conversion, visant à capter l’attention des acheteurs potentiels et les inciter à agir, comme remplir un formulaire, s’inscrire à une newsletter ou opter pour un email. Utilisez du contenu qui montre des preuves sociales de votre succès client et des canaux publicitaires payants comme le marketing des moteurs de recherche pour atteindre les acheteurs sur le marché. Assurez-vous que votre texte soit persuasif et contienne des appels à l’action forts.
- Génération de demande : Le contenu se concentre sur la construction de relations à long terme en plaçant subtilement votre marque dans la mémoire des prospects et en vous établissant comme une autorité de confiance dans l’industrie. Elle repose sur la portée organique, le partage sur les réseaux sociaux, les recommandations et le contenu de leadership éclairé pour attirer de nouveaux prospects.
Supposons que vous offriez un logiciel de cybersécurité. Pour la génération de leads, vous pourriez créer une landing page ciblée soulignant l’importance de protéger les données sensibles et offrir une remise limitée ou un essai gratuit de votre solution. Pour la Demand Gen, publiez un article de blog sur les nouvelles menaces en matière de cybersécurité pour les petites entreprises ou organisez un webinaire sur la lutte contre les violations de cybersécurité avec des solutions robustes.
Conseil pro : Augmentez la notoriété de votre marque et captez la demande des acheteurs en collectant des avis sur des sites de comparaison de logiciels tels que Capterra, GetApp, Software Advice et UpCity. En fait, lire des avis avant de prendre une décision d’achat est important pour 98 % des acheteurs de logiciels.
3. Mesures et indicateurs
Les indicateurs pour mesurer l’efficacité des programmes de génération de leads et de demande diffèrent légèrement en raison de leurs objectifs différents.
- Lead Gen : Le succès est souvent mesuré par la quantité et la qualité des leads générés. Le coût par lead est un indicateur clé à suivre, ainsi que le nombre de soumissions de formulaires, les inscriptions aux essais gratuits et les taux de conversion.
- DEmand Gen : Les indicateurs se concentrent sur la visibilité de la marque et l’engagement. Des indicateurs tels que le trafic sur le site web, la portée sur les réseaux sociaux, les téléchargements de contenu, la fidélité des clients et les niveaux d’engagement des prospects fournissent des insights sur l’impact et l’efficacité de votre campagne.
Conseil de pro : Si vous vous sentez dépassé par le nombre d’indicateurs disponibles, commencez par identifier quelques indicateurs de performance clés (KPI) qui fournissent des insights directs sur vos campagnes marketing et aident à les optimiser. De plus, créez une routine pour revoir régulièrement vos indicateurs actuels et ajuster les KPI de votre liste en fonction des besoins.
Analyse comparative : Demand generation vs. lead generation
| Lead generation | Demand generation | |
|---|---|---|
| But | Court terme : pour acquérir des leads et augmenter les ventes | À long terme : pour accroître la notoriété de la marque |
| Objectifs | • Capter les acheteurs sur le marché • Incitez les prospects à échanger des informations personnelles et à lancer une enquête sur vos produits ou services. | • Identifier ou créer une audience • Renforcez l’autorité et la crédibilité de la marque pour familiariser les prospects avec vos produits et services. |
| Timeline | Activité du milieu à bas de l’entonnoir | Activité en haut de l’entonnoir |
| Stratégies | Landing pages, publicité ciblée, marketing sur les moteurs de recherche (SEM), marketing par cold emails | Médias sociaux, blogs, événements de l’industrie, optimisation des moteurs de recherche (SEO), webinaires |
| Indicateurs clés | Coût par lead, taux de conversion, leads qualifiés pour le marketing (MQL), leads qualifiés pour les ventes (SQL) | Impressions, engagements, visites de sites Web, mentions de marque, engagement sur les réseaux sociaux, MQLS |
Quelle devrait être votre priorité marketing ? Lead Gen ou Demand Gen
Ces deux stratégies marketing visent des objectifs distincts et les combiner est souvent plus efficace que de se concentrer sur une seule.
Importance de la notoriété avant la Lead Gen (génération de leads)
Vendre votre produit ou service directement à un public sans avoir d’abord développé la notoriété de la marque peut susciter méfiance et scepticisme. En menant des campagnes de sensibilisation et en créant du contenu démontrant la preuve sociale, vous accumulez de l’« intérêt composé » auprès de vos prospects. Cela les prépare à des activités de génération de leads nécessitant un engagement plus élevé, telles que remplir un formulaire, parler à un commercial ou réserver un essai gratuit ou une démo.
La Demand Gen (Génération de demande) dans un secteur encombré
Dans un domaine aussi saturé que l’industrie du logiciel SaaS ou services, la génération de demande est essentielle pour rester dans l’esprit des prospects, même pour les marques établies. Si vous vous demandez si vous êtes prêt pour des activités de génération de leads, commencez par vérifier votre niveau de notoriété.
Vérifiez où se situe votre public sur l’échelle de notoriété
Pour déterminer s’il faut se concentrer sur la génération de leads ou de demande, évaluez le niveau de notoriété de votre public en vous posant les questions suivantes :
- Vos acheteurs cibles reconnaissent-ils un problème commercial potentiel ?
- Sont-ils conscients des solutions possibles à ces problèmes ?
- Savent-ils comment votre produit résout ces problèmes ?
Si votre public n’est pas conscient du problème que vous résolvez ou s’il commence tout juste à comprendre la situation et les solutions possibles, commencez par des tactiques de génération de demande pour susciter son intérêt. À l’inverse, si votre public est généralement conscient du problème commercial et des solutions probables, mais ignore comment votre logiciel le résout, il s’agit d’une excellente opportunité de génération de leads.
Points clés à retenir
- La DemandGen renforce l’identité et la réputation de la marque, tandis que la LeadGen capture les coordonnées des clients potentiels pour des ventes immédiates.
- Donnez la priorité aux activités de génération de demande avant la génération de leads pour réduire les coûts globaux d’acquisition de clients, maximiser la qualité des leads acquis et équilibrer les gains immédiats avec la création de valeur à long terme.
- Pour choisir la bonne stratégie, répondez à trois questions clés : Quels sont vos objectifs et les délais souhaités pour les atteindre ? Quel serait l’objectif principal de votre contenu ? Quelles mesures utiliserez-vous pour évaluer vos progrès ?
