Votre tunnel de vente n’est pas linéaire : vous avez besoin de retargeting

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Créer un tunnel de vente et le comprendre, c'est bien. Mais si vous en restez là, vous passez à côté de plus de 30% de vente supplémentaire
Comment configurer votre camapagne de retargeting Facebook

Êtes-vous fatigué d’entendre ce même vieux boniment?

« Notre stratégie marketing consiste à attirer les visiteurs sur notre site Web et à les transformer en prospects qualifiés le long du tunnel de vente jusqu’à la vente. »

Dans un monde qui suit un ordre et une séquence parfaits, tout cela semble évident, mais la vérité est qu’au 21e siècle, notre acheteur moderne ne se comporte plus nécessairement de cette façon. J’avais l’habitude d’adhérer à ce mode de pensée, mais plus je pensais à mon propre comportement d’achat, plus je réalisais à quel point cette façon de penser était imparfaite.

Que vous soyez dans le domaine B2B ou B2C, le tunnel de vente linéaire est en quelque sorte un modèle obsolète. Je dis « un peu » parce qu’il est bien sûr possible pour quelqu’un de visiter un site Web, de s’inscrire pour recevoir ses e-mails et de devenir client suite à votre envoi d’e-mails de vente. Cela arrive tout le temps. Mais vous pouvez manquer de nombreuses opportunités si vous supposez que ce type de comportement d’achat linéaire est vrai pour chaque prospect. (Le retargeting peut vous aider à capitaliser sur ces opportunités manquées, mais je vous en reparlerais plus tard.)

Examinons deux idées fausses fondamentales en ce qui concerne le tunnel de vente traditionnel avant de plonger dans le pouvoir du retargeting.

Idée fausse n° 1 : supposer qu’il n’y ait qu’une seule personne qui prend la décision d’achat.

C’est quelque chose d’assez évident lorsqu’il s’agit d’achats B2B. Selon l’International Data Corporation (IDC), une société d’études de marché, une transaction B2B moyenne compte plus de 8 décideurs. En matière de consommation B2C, il y a généralement un acheteur impliqué, mais cela ne signifie pas que la décision d’achat est attribué uniquement à cet acheteur.

Par exemple, les amis d’un acheteur, les avis en ligne ou l’exposition sur les réseaux sociaux peuvent grandement influencer le processus de prise de décision.

Imaginez deux personnes qui essaient des vêtements au magasin et un ami demande à un autre s’ils aiment les chaussures qu’ils essaient. Quelle que soit la réponse, cela affectera probablement (pas nécessairement) la façon dont l’acheteur pense aux vêtements qu’il envisage d’acheter.

De nombreux acheteurs utilisent également les avis en ligne comme guide pour décider d’effectuer ou non un achat. Cela dépend vraiment de ce que l’acheteur achète.

Selon l’étude de Brandwatch sur les décisions d’achat, 44% ont indiqué que les publications d’amis sur les réseaux sociaux ont directement influencé leur décision d’achat. C’est assez intéressant car le graphique ci-dessous souligne qu’il existe de nombreux facteurs qui peuvent influencer un acheteur et que les humains ne le font pas nécessairement. toujours prendre des décisions basées sur la logique et une recherche approfondie.

classement des facteurs d'influence au moment de l'achat
source Brandwatch / infographie par Kissthebride

Cela ne vous est-il jamais arrivé ? Un ami vous tague sur une vidéo d’un produit qui vous plait. Par exemple une montre sport si vous êtes comme moi adepte des sports nautiques.

Ma première réaction a été que cela coûtait trop cher pour ce qu’elle faisait, alors j’ai juste décidé que je n’allais pas l’acheter (même si c’était tentant).

Après avoir visionné la vidéo, j’ai remarqué que des publicités apparaissaient pour ce produit sur divers sites Web que j’ai visité. J’ai fini par cliquer dessus pour atterrir sur une page de destination avec une vidéo (je suppose qu’une partie de moi voulait toujours cette montre).

Une fois que j’ai regardé la vidéo, j’ai réalisé qu’il y avait une fonctionnalité de la montre dont je ne savais même pas qu’elle existait au départ, ce qui a déplacé ma pensée vers « D’accord… cette montre vaut de l’argent, mais je ne veux toujours pas l’acheter. “

Pendant des semaines, j’ai dit que je n’allais pas l’acheter à cause du prix, mais mon ami et moi avons commencé à parler de la montre par rapport à d’autres montres, ce qui m’a finalement conduit à acheter la montre sport car je sentais que le prix était maintenant justifié, surtout par rapport à la qualité et au prix des autres.


Idée fausse n°2 : prétendre comprendre le comportement d’achat en les laissant nous contacter lorsqu’ils sont prêts.

C’est l’une des plus grandes erreurs dans lesquelles les spécialistes du marketing peuvent tomber. La façon classique de penser au tunnel de vente en termes simples est le besoin d’éducation du prospect sur un produit ou service et un contenu supplémentaire qui lui parle plus en profondeur de ce produit pour qu’il l’achète

pourquoi utiliser les annonces Appel uniquement ?

Le concept « d’attendre que le client vienne à vous » ne fonctionne pas toujours lorsque vous essayez de conclure un accord commercial. Cela ne veut pas dire que vous devriez leur envoyer des e-mails ou les appeler sans cesse, mais plutôt trouver des moyens de faire passer votre message de manière non intrusive.

La séquence traditionnelle de prise de décision semblable à un entonnoir se produit, mais je pense qu’il est plus avantageux d’avoir une approche dynamique supplémentaire qui ne repose pas sur un tunnel statique. Pourquoi se limiter à une seule stratégie ?

Donc, si nous ne pouvons pas vraiment prédire le comportement des acheteurs, quelle est la meilleure méthode pour influencer une action d’une personne ? Quelle est cette approche dynamique dont vous parlez ?


Reciblage !

Ah oui, le pouvoir du retargeting ! Pour ceux d’entre vous qui ne comprennent pas le concept de reciblage publicitaire, également connu sous le nom de retargeting ou remarketing, permettez-moi de faire un rappel rapidement pour vous.

Reciblage publicitaire : une forme de publicité en ligne qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités aux utilisateurs qui ont déjà visité leur site en naviguant sur le Web.

qu'est ce que le retargeting

Essentiellement, le retargeting vous permet de traquer les visiteurs de votre site Web en les reciblant avec des publicités pertinentes. Ils sont suivis via les cookies de leur navigateur, ce qui vous permet de leur afficher des publicités, même lorsqu’ils ne recherchent pas activement votre produit ou service. Cela signifie qu’une annonce peut apparaître dans la barre latérale de leur e-mail, via le réseau d’affichage Google pendant qu’ils naviguent sur le Web, et même Facebook.

Qu’est-ce que ça veut dire? Au lieu d’attendre que le client potentiel revienne vers vous, vous restez à présent à son esprit en lui rappelant ce qui l’a intéressé en premier lieu. C’est une méthode subtile d’optimisation du taux de conversion.

Obtenez plus de conversions dans votre tunnel avec ces 5 stratégies d’experts

De plus, le retargeting peut inconsciemment aider à résoudre le dilemme des acheteurs multiples dans le sens où il sert de rappel au visiteur Web de l’existence du produit. Dans l’exemple de la montre ci-dessus, sans la combinaison de la campagne de retargeting et de la conversation avec mon ami (dont j’ai confiance en l’opinion), je n’aurais même pas envisagé de faire l’achat.

Vous trouverez ci-dessous quelques autres situations dans lesquelles le retargeting peut s’avérer très utile :

  • Reciblage des personnes qui abandonnent les paniers d’achat en ligne
  • Objectifs de la marque : faire connaître votre marque ou vos promotions saisonnières

Le véritable avantage du reciblage est la précision avec laquelle vous pouvez obtenir des critères de reciblage concernant les données démographiques (par exemple, l’âge, le sexe, les revenus, l’emplacement, etc.) et le comportement Web (par exemple, les termes de recherche de mots clés, les appareils utilisés, les pages spécifiques touchées, etc.) Cela peut signifier que vous pouvez vous concentrer sur la personne que vous souhaitez cibler.

Étude de cas : audiences similaires

Un exemple spécifique de la façon dont vous pouvez utiliser le retargeting serait d’augmenter le trafic provenant d’audiences similaires à celles qui ont visité votre site dans le passé. Ce ciblage est effectué sur la base d’informations démographiques et du comportement du navigateur Web pour rechercher des tendances courantes en fonction des personnes ayant visité votre site dans le passé.

Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran de la taille de la liste de retargeting d’un client qui a considérablement augmenté au cours du mois dernier. Dans cet exemple particulier, ce que le client a fait, c’est recibler des audiences similaires aux visiteurs Web qui se sont convertis sur leur site Web.

Modèle de tunnel de vente

Vous trouverez ci-dessous un autre exemple spécifique d’une campagne de retargeting dont l’annonce a généré 154 conversions du 21 juillet 2014 au 20 novembre 2015, avec un total d’environ 300 000 impressions. L’objectif principal de cette campagne était de faire connaître le produit, mais ce faisant, ils ont également pu acquérir de nouveaux clients grâce au succès de leur liste de retargeting !

Étude de cas de marketing de tunnel de vente

POUR ALLER PLUS LOIN

Si vous souhaitez en savoir plus sur le retargeting, consultez certaines de nos ressources ci-dessous :

Eva Aubert

Après plusieurs années passées chez Microsoft, à collaborer avec les clients et leurs équipes dans le développement de leurs entreprises. Eva est spécialiste de l'organisation du travail dans un soucis de performance et l'atteinte des objectifs prédéfinis.

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